作为社会巨变多棱镜的“土豪金”

多年以来，“非黑即白”，iPhone的黑、白两色已然成为经典。这一回，苹果在最新发布的iPhone 5s版本中加入了香槟金色款。这款香槟金立即被大众谑称为“土豪金”。

“土豪金”究竟有多火爆？在预订市场上，9月20日苹果开放预订当天，“土豪金”一小时内即被预订完，新预订用户需要延迟发货。“黄牛”市场上，上个月“土豪金”的价格曾从6000元左右直接跳升至万元水平，仍“一机难求”。如今其价格虽已经回落到近6000元，但仍高于官方最低定价5288元。

“土豪金”的出现和风靡，是个颇有意思的现象。

从苹果公司的角度看，iPhone作为革命性创新产品，开辟并引领大市场的燃情岁月已经翻篇成为历史。聚焦新的消费主题、深入挖掘iPhone的非通信属性已是势所必至。“土豪金”，可以视为是对身份标识这个非通信属性挖掘的成功出手。

放眼智能手机全行业的大背景来看，“触顶”成了关键字。所谓“触顶”，是指智能手机即将触及80%普及率的天花板，昔日爆炸式增长的盛景难再。产品的创新和公司间的博弈，其焦点需要从大众市场转向细分市场、小众市场、专业市场。其中，对手机的身份属性、阶群属性、自我肯定等属性的深入挖掘，将成为手机行业新的主战场。如何提高和增强手机的“身份分辨率”，正是这个多回合博弈的第一回合。

从这个角度看，“土豪金”的出现，标志着这个“身份分辨率”战争的第一枪，从规模意义上打响了。

从营销角度看，“土豪金”是对产品的一种“别称”，是对“香槟金色”的“别称”。而自发的“别称”、“别名”的出现，正是对产品的出挑程度或曰“辨识度”的一种有分量的肯定。经验表明，某样产品是否拥有别名、别名的流行程度的高低，直接对应了产品的风靡程度，并且，在很大程度上与销售业绩是同步关系。作为别名，“土豪金”的流行程度颇为抢眼，对应的是相关产品的供不应求，体现的是销售形势的一片大好。

引人注目的是，与别名家族里的其他别名相比，“土豪金”这个别名里头，调侃的意味颇浓，这反映了一系列复杂的社会心理，值得深入辨析和梳理。

从社会阶层变迁的角度看，“土豪”这个别称，曲折反映的是阶层的向上流动并且在加速流动的现实。中国的中产阶层升级正进入“拉长阳”的阶段，按照美国波士顿咨询公司的口径，2010年这一阶层的人数是1.45亿，到2020年，将大增至4.15亿，净增2.7亿。不止如此，中产阶层本身正毫不停顿地向上流动，进入富裕阶层（2020年达到2.8亿）、非常富裕阶层（2020年达到1.6亿）。这个“毫不停顿地、大规模向上流动”对应了一大簇身份重定位、身份升级行为。我认为，“土豪金”这个别称生动地概括了“身份向上重定位”这个大现象。

这个中产人群大规模向上流动，有一个鲜明的特征，就是三线及三线以下城市的相关人群，是这个向上流动的主体，占到总流动量的四分之三（2020年）。而这个规模庞大的三线及三线以下城市的身份升级人群，其消费升级行为，并非遵循一线城市成熟高端人群的消费惯例，这两大人群的消费升级线路图和次第表在相当程度上并不重合，存在着相当的认知不协调甚至认知冲突，从这个意义上说，“土豪”这个别称敏锐地抓住了认知不协调这个内在的张力。

向大城市、特大城市流动和集聚，是中产大升级的另一个主要特点。从大城市、特大城市的角度看，身处这些地方的消费者对身份升级的标识有更为突出和更为精细的需求，他们需要在身份界定甚至身份僭越上投入更大的资源。“土豪金”的一机难求，从需求方面看，体现的是身份界定这个市场的需求爆炸。与此相对应的，从供应方面看，反映的是供应市场的短缺，高品质供应商将有机会取得巨大的品牌溢价。“土豪”这个别称，在某种程度上正是对“溢价”的显微，是对“溢价”获取方的精明和“溢价”支付方的鲁莽的戏剧化呈现。

大规模身份向上流动，不仅会对向上流动的当事人产生重大影响，对相关被动重定位人群的影响几乎同样强烈，某种情形下甚至是有过之而无不及。这个被动重定位的人群会出现复杂的情绪反应，其中一类典型的敏感，反映在对“僭越”的褒贬中。可以这么说，在任何大的社会阶层流动对被动重定位阶层的冲击中，“僭越”和“被僭越”的感受都是突出而强烈的。“僭越”标签的张贴，对这些被动重定位人群来讲，是重要的心理舒缓举措；与之相对应的是，社会的良性化也需要“僭越”标签的张贴渠道。“土豪金”这个别称里，“土豪”两字，其浓烈的褒贬气息背后，隐秘着的正是对“僭越”标签的张贴。于是，从社会心理疏导的角度看，“土豪金”这个别称也作出了别开生面的有趣贡献。

“土豪金”，是社会巨变的一枚多棱镜。

刊于《东方早报》 | 2013-10-16