垫资正从建筑业向广告业蔓延？恶性竞争正放大行业风险

近日有人网上爆料：某汽车公司对广告公司、公关公司招标，三个标总计有1.08亿的垫资要求。其中某车型广告要求垫资4800万，不低于12个月账期；公关及社会化营销要求3500万垫资，不低于9个月账期；产品策略及创意，要求2500万垫资，不低于6个月账期。

所谓垫资，是发包人暂不支付预付款、进度款或结算款，由承包人先自己掏钱，先行进行项目，发包人待项目进展到某一阶段或全部完成后，再结清款项。这就是说要拿到业务，广告公司、公关公司得先自己掏钱承担项目成本，然后，汽车公司在六个月到一年后才给钱。

房地产开发行业，普遍存在垫资的情况。承建商垫资给开发商建房、装修是房地产行业的潜规则。不仅开发商要求建筑承包商垫资，建筑承包商也会要求材料供应商、包工头垫资。垫资反映了这个市场上甲方的强势地位，也反映了乙方为了业务的恶性竞争态势。

广告、公关领域竞争激烈，处于买方市场，并且其产品与服务某种程度上不像其他行业那样具有可测度，这就使得价格竞争变得更加激烈。价格竞争到一定程度，就成了乙方为了订单而不顾风险，答应为甲方垫资，容忍甲方拖账款。特别是作为优质大客户的大公司，是很多广告公司、公关公司的生存根本。这就加大了大公司的谈判能力，不仅免费比稿、压价，还能要求乙方垫资，其有自身品牌和企业信用背书，容易取得乙方信任，相信大公司不会赖账。

垫资作为一种市场安排，有其合理性。垫资款可以解决发包方的资金紧缺问题，加速项目推进，为开发商、甲方带来更多收益。但垫资模式也有一系列负面效应，会导致广告公司、公关公司的成本上升。不管资金是自有的还是借的，都是有成本的，按照一年4个点计算，前述的1.08亿业务，就会多出400万成本。

普遍的垫资要求，会使竞争变为比拼垫资能力，当垫资能力成为核心能力，行业金融化程度就会提升。企业的经营重心转向资金筹措、金融，会分散企业管理的精力和资源，影响企业经营效率。比如在建筑工程施工中，建筑企业的竞争优势，不仅取决于施工能力，更取决于承揽能力、融资能力和清欠能力等。

这种影响还会进一步放大到企业的所有制上面。国企往往能够享受到银行授信的优惠政策，例如更低的贷款利率和更宽松的贷款条件。民营企业往往受制于资产负债率、信用记录等因素，难以获得低利率贷款。隶属于大国企集团中的广告公司、公关公司，就能依靠国企集团更低的利率获得资金支持，而市场中的普通民营企业则普遍没有这种优势。这就意味着民营企业在垫资竞争中会处于不利位置。广告市场需要的是创意，小而灵活的民营企业才应该是这类市场的主体。但在这种恶行竞争下，这些企业逐渐会因为缺乏融资能力而被淘汰。

而且从整个行业看，垫资模式从产业链的多个环节为行业注入了资金，就可能会导致行业虚假繁荣，刺激需求增长，整个行业的均衡水平会高于正常状况。市场只有经历惨痛的出清，才可能回到正常的均衡状态。

广告业是这样，建筑业也是这样。某种程度上，垫资与高周转等因素一起，共同造就了房地产的繁荣。与此同时，垫资也意味着整个行业的情况都系在开发商身上，一旦出现问题，建筑承包人无法回款，就会拖欠银行、职工、农民工、材料商，引起连锁反应。

在行业走弱的时候，这一模式的弊端就会成为一个系统性风险的源头。比如在某房企爆雷事件中，很多建筑企业就因其拖欠工程款，无力偿还上游债务，不得不宣布破产。与建筑行业一样，广告商、公关公司垫资，也会面临着切实的风险。比如现在的某类行业和前段时间的房地产颇为相似，都是在经历过繁荣之后，开始出现颓势。很可能广告公司想着做笔大业务，甲方想着的是最后搏一把，拉来垫资做市场宣传，能成就成，不能成就拉倒，一旦企业未来资金链出问题，这笔钱广告公司、公关公司可能就永远收不回来了。

商业的根基是对专业的尊重，对风险的控制。广告、公关行业应该吸取房地产行业的教训。通过承担高风险的方式去赚钱，是刀口舔血，只有通过提升自身的专业能力、业务能力去赢得市场，才能走得更长远。当整个行业完成优胜劣汰，产生一批有议价能力的广告公司时，这种情况就会有所改变。

本文首发于2023年4月6日《南方周末》