美团快手合作带来的两个新可能

12月27日，在快手生态开放大会上，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易等服务。美团小程序中，将提供餐饮、酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。

这会对行业生态产生两个新可能、新冲击。

一、交换心智代替创造心智

一直以来，电商流量有一个基本逻辑就是，内容吸引流量，流量导向交易，交易产生利润，利润反哺流量。产生优质内容，从来都是电商平台所焦虑的问题。

消费者在选择一家餐厅、一家酒店时，就会去看相关的分享，这种主动寻求消费信息的行为，导向购买的几率很高。所以，目前不管是在线旅行OTA、电商还是生活服务平台，都越来越强调消费者的图文分享，目的就是以消费分享内容吸引用户，进而产生购买行为。

面对流量饥渴，不同的电商平台有不同的逻辑路线。一个策略是在自己的生态内形成闭环，平台上的商户是自己的资源，自己产生内容吸引流量，然后自己通过广告的形式，把流量销售给自己平台上的商户，由此实现生态内的闭环运行。

但消费平台要创造消费者的内容心智定位，并不容易。

所谓消费者心智定位，就是产品与服务，在消费者头脑中的定位，就是让企业的产品或服务在消费者的心智中占据最有利的位置，并获得用户的优先选择，从而代表某个类别或某种特性。企业抢占消费者的心智定位，是不易被察觉的，它通过潜移默化的方式，不动声色地影响着我们的思维模式与情绪模式。“困了累了喝红牛”“送礼就送脑白金”都是企图用具有冲击力的广告，在消费者心目中建立起与累，与送礼的心智联系。

一方面，消费平台要产生内容心智很难。好的内容始终是互联网上最稀缺的内容。分享消费内容，有专业性。在完成同样的消费后，具有一定创作能力的主播，或者具有一定拍摄技巧的用户，比普通用户，创造、分享出来的内容会更为专业，质量更高，也更吸引其他潜在客户。某种程度上，这就是美团与小红书的区别。

另一方面，内容平台要产生消费心智也很难。比如，生活服务平台建立的消费者心智，比红酒、比脑白金都更不容易，也更坚固。刷着短视频，肚子饿了，打开另一个APP点外卖，是一种根深蒂固的行为。

既然独立创造出新的心智非常难，那么，不如就与已有某种心智定位的平台合作。快手与美团的合作，这是放弃再创心智，转向交换心智互惠。

对快手而言，美团有自己缺乏的消费者心智定位。美团的优质商业资源的加入，对快手的广告、直播以及电商收入，都会有一个极大的促进。这会反哺创作。对美团而言，快手超过3亿的DAU，超过两个小时的用户日均时长，能为美团提供一大宝贵的流量来源。

更长远的看，美团的酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类，都是极富创作性的消费品类。快手有经验的创作者，对于美团商户打造爆款，获得更大影响力，能起到非常关键性的作用。这会对消费者分享领域产生重大影响。

对快手而言，当“内容——销售”闭环形成之后，可能会面临一个新问题，那就是如何保障内容不过多的被商业需求侵蚀。这对生活分享社区而言是个老问题，但对快手而言，则是个幸福的新烦恼。

二、互联互通的新探索

各个平台独立建立心智的逻辑，走向极致，就是各个电商平台主动切断了与其他社交平台的连通，这就形成了最初的壁垒。如今的短视频平台自己做外卖，也类似这一逻辑。显然这种逻辑在互联互通的大趋势下，会越来越难。

过去十余年间，受多方面因素影响，互联网平台“阵营化”明显，各大阵营间互相屏蔽链接。今年9月工信部开始推动互联互通后，互联网平台间互联互通有望进一步提速。当下中国互联网的关键词是互联互通，字节跳动、腾讯、阿里已经在互联互通实现一定成效。

但毋庸讳言，互联互通涉及到复杂的商业利益，实际上，在行政推动的互联互通的同时，市场也在探索从互联互通中获得双赢。美团与快手的合作，本质上也是互联互通，但略有不同。快手与美团的合作必然是双赢的，必然有一系列非常复杂的商业约定，去导向这种双赢。这就意味着，两个大型平台，通过自愿协商，通过复杂的商业条款约定，形成了一种双赢的互联互通。这种基于平等互利的商业合作、商业利益，通过市场演化形成的互联互通，是一种更好的互联互通。

这种开放逻辑有一种自我扩展的趋势。

这种互联互通，是平等互惠的基础上交换用户心智优势，实现双赢。互联网企业要想在有限的流量中，获得长久的发展，故步自封、划出属于自己的“圈子”，以前或许行得通。但当更多的平台秉持开放逻辑，交换用户心智优势，获得双赢后，以前的封闭逻辑就会更难，更多的企业就会进入转向这种开放的逻辑，实现双赢的互联互通。

从这个角度，市场本身并不必然排斥互联互通，但互联互通必须是基于契约的双赢、多赢才可持续。

刊于FT中文网 | 2021-12-31