影院“黄金坐席”贵一些，没什么不可以

随着电影市场的逐渐升温，有些影院内的“黄金坐席”也开始水涨船高，有媒体记者发现某影院IMAX厅黄金区域的位置要比普通位置贵20元。同一场电影，因为不同位置而采取不同票价，这样做合理吗？可持续吗？

这样做，消费者当然是不愿意接受，这也反映在了舆论上，或多或少给出了负面评价，认为不可持续。不过，在我看来，客观地说，影院分区定价，恐怕真的要来了。

实际上，观影，从来就不是“同一部影片就同样的价格”，而都是按享受定价。既然电影因为IMAX、中国巨幕等品牌与服务而区分价格，那么，根据实际享受的服务进一步地区分价格，也是一个自然而然的事。

一套家庭所用的杜比全景声设备，价格一般在数万到十几万之间，效果最好或者说能达到导演对声音的设计意图的位置，也就是所谓的皇帝位，就那么一个。因为只有这个位置，离前后左右以及顶上的喇叭的距离才是最均衡的，最佳的。这就像听一套音响要站在中间，戴耳机要两个一样简单。在电影院中，皇帝位要多一些，因为电影院更大，但仍然不多。而超出这个区域的人，在声音上，效果就要差很多。至于影片的观看角度，正与偏的差别，无需累述。所以，从实际享受到的服务来看，分区定价是合理的。

实际上，这也是传统。记得以前看电影时，就分为甲票与乙票。演唱会、戏剧、话剧表演也分区，外场不同区域、内场区域价格都不同，至于内场第一排，往往非常贵，会是最便宜的票的十倍甚至更高。此外，包厢、包房，也要高于一般区域。所以，分区价格，是影视戏剧行业的一个传统手法。从售票技术来说，现在网络售票，技术可以清晰地指定位置，实行分区不同价格，没有任何问题。

再来看观众。现在是哪些观众买到了最好的位置的票呢？是随机的吗？是凭运气吗？并不是。

笔者看电影也比较挑剔，要么不去，要去一定要选好的位置。选好的位置，要么就要提前刷票，要么就要选人少的时段，比如，工作日的上午10点，但热门影片，仍然要提前才能买到最好的区域。所以，现在买到好的位置的人，都是有某种程度的舍弃或付出的，比如：更远地段的影院，工作时间请假，提前刷票，才能买到好的区域。

这证明两个事情，现在经常坐在最佳区域的人，第一，他们对位置高敏感，有明确的需求；第二，他们愿意付出，而且，是在票价之外有所付出才能坐在这个位置上。

有了这个前提，再来继续分析，假设一家电影院率先实行了这一售票方式，会发生什么？

以价格敏感性与对位置的需求强度，这两个维度，可以把观众分类。

第一大类是价格敏感的观众。对价格敏感，位置不敏感的，可以选择影院的其他区域。对价格敏感，且想要好位置的，则会去选择更远的时间或者更远的电影院，就像他们现在所做的那样。

另一大类是价格不敏感的观众。对价格不敏感，位置也不敏感的观众，也就是随意买票，有什么位买什么位。但价格不敏感，位置敏感类的观众，则会首先选择分区定价的影院。

这类观众，对好位置的支付意愿，实际上高于现在的价格。不管电影行业如何，影院之间如何竞争激烈，向他们定向涨价，都是可行的，而且，也是双赢，因为，这类影院的好位置保留得更久，他们仅仅需要多支付20元，就不用再去提前刷票，也不用选择更远的地段或者工作时间段了。所以，影院根本不用担心提高票价会把观众赶走，因为有这一类观众，会首先寻求这种影院。

那么，这群体大不大呢？提价一般来说，也不会太贵，就贵20-30元，一杯奶茶钱，几乎每个人都能负担得起。相比影院非常少的好位置，能负担得起的人群大得多。比如，情侣看电影，难道还会因为两个人会多50块而选择其他区域？价格敏感的用户，可以去没有分区定价的影院，但价格不敏感、位置敏感的一类观众的数量，就足以让影院的好位置迅速填满。既能涨价又不影响销量，那么，一家影院这么干了，其他家影院也会看在眼里，就会迅速跟进。

既涨价又不影响销量，是因为基于实际支付意愿的歧视性定价是可行的，合理的。

分区定价，当然是一种价格歧视。所谓价格歧视，简单地说，就是厂商把一样的产品以不同的价格卖给需求不同的人。价格歧视普遍存在我们的日常生活中，是商家的一种正常权利。超市把两瓶可乐捆绑起来便宜卖，是价格歧视；旅游景点对本地游客免票或折扣，也是价格歧视。需要强调的是，这里的歧视二字，是专业名词，并不意味着是负面行为。

当然，分区定价也会有一些限制，比如，要热门影片，要热映期间，至于那些票房本来就很差的片子，恐怕是支撑不起分区定价的。总之，影院是一个充分竞争的行业，市场经济调节要素配置的原则，可以在这个行业充分发挥作用。何去何从，消费者用脚投票就好了。

刊于《南方周末》 |2021-06-16