红旗一年为何只卖两台？

近日有媒体报道，据国信证券估计，一汽集团2011年只售出两辆红旗车，远低于2006年的6085辆，而去年红旗车也只售出了127辆。相比发展得如火如荼的中国汽车市场，这个销售数字只能用惨淡来形容。

其实，计划经济时期的名牌产品受到市场冷落并不仅仅是红旗一家的遭遇，而是普遍现象。以彩电业为例，计划时代的名牌产品如金星、孔雀和黄河现在已经不见踪影。现在在市场上畅销的康佳、海信和TCL等品牌在那时候几乎是没影的事。

为什么那时炙手可热的产品现在无人问津？一个可能的原因是计划经济时代的名牌并不是真正的名牌。所谓的名牌产品，大都是在市场中厮杀出来，需要通过其过硬的品质和良好的服务来获得消费者的认可。但是在计划时代，名牌产品的出现并不是市场竞争的结果，而是计划指令的产物——之所以金星电视能够畅销全国，并不是因为其品质特别好，而是因为当时国内也就只有这几家彩电生产厂商。在那个短缺的年代，大至彩电冰箱，小到火柴布匹都需要凭票购买，能买到物品就阿弥陀佛了，哪里管得了品质的好坏？

当然，那个时代的名牌产品中也有一些非常好的产品，比如说专供领导人使用的一些产品，现在在市场上还是炙手可热。比如那时景德镇有专供毛泽东使用的瓷器，无论是从设计到烧炼技术，到现在也都是精品，偶尔有几件流传至民间也被人高价收藏。为什么这些专供领导人使用的产品就非常好？

在我看来，不计成本是一个非常重要的因素。不计成本制作出来的产品当然是精品，但问题是，如果将这些瓷器用品投入到市场中，估计没有几个人享用的起。从这个意义而言，计划体制下名牌中的精品实际上只是供特殊阶层，并非是普通市民阶层所能享用。

从这个意义上，我们就不难理解为什么红旗轿车无法在市场竞争中突围。

首先，可能是制作工艺上的原因。现在的乘用车市场竞争非常激烈，由于中国庞大的体量，全世界所有知名品牌都在此屯下重兵。单从技术角度而言，红旗的品质和世界一流的厂家相比，可能存在比较大的差距。更要命的是，红旗还没有价格优势——同样的价格我可以买到国际品牌的豪华车，为什么我要买红旗？

其次，市场定位可能是一个非常重要的因素。目前中国乘用车市场上，也有一些国有品牌做得不错，如长城、吉利、奇瑞和比亚迪。为什么这些泥腿子能做成大事而名门出身的红旗就做不好？市场定位错误是一个重要的原因。那些国产品牌的汽车在市场竞争中往往避免和国际品牌轿车进行正面交锋，通过开辟国际巨头不注意的消费群体获得了成功。而红旗车所面对的豪华车市场，则是面临来自国际知名品牌的围剿，很难有胜出的把握。

或许红旗可以说自己是贵胄出身，而且这几年政府特别有意对其进行扶持，这些行为固然可以给红旗轿车加分，但却不能避免它在市场竞争中败北。就像前面所指出的，尽管同样都是红旗，但专供礼宾车队的车辆和市场流通的车辆到底是不是同一个车都存在两说。如果礼宾车队的车辆品质是不计成本从而保证品质，那么市场上的消费者则是要通过性价比来做出自己的选择。就像前面所指出的，特供在某种程度上就是不计成本的代名词，因此品质会有保障；但是一旦要投放市场，就会面临成本的约束：价格太高就会限制其选择面，而价格低则往往意味着品质降低。这也是为什么那些昔日的贵族在市场中难见身影的一个重要因素。

当然，还有人会问，为什么国外皇家的御用品则可以成为市场的宠儿？在我看来最重要的区别是，那些皇家御用产品往往是从市场中竞争出来，而非钦定的产物。以英国皇家御用瓷器道尔顿为例，道尔顿是目前英国最大的骨瓷出口制造商，创立于1815年，创始人约翰道尔顿在1887年荣获维多利亚女王授予骑士爵位，并在1901年得到爱德华七世授权为皇家御用餐具，从此开始有权使用Royal皇家字样。它之所以能够得到皇家御用的称号，就在于其是通过市场竞争实现，而获得其称号并不意味着其就一劳永逸的是市场优等生，在激烈的市场环境中它必须迫其必须保持同样的品质才能够继续生存。

在这个意义上，皇家御用在程度上是中国的“驰名商标”，它是通过自下而上市场竞争的结果，而非钦定之故。事实上，现在市场上还有存在一些计划时期的名牌产品，如上海的大白兔奶糖，大白兔之所以能够取得成功，并不只是因为它过去很成功，而在于它成功转型，通过产品创新在市场竞争中站稳了脚跟，使得百年老店重新焕发生机。

刊于《成都全搜索新闻网》| 2013-6-13