渴望“来电”

尽管消费升级已经是老生常谈了，但无论是厂商还是观察家似乎并未给予消费升级的几个核心关键词以足够的重视，比如“情感为王”。

我们正在进入一个“情感为王”大爆发的新世界，这是新世界消费中成长最快的部分。尽管市场上已经出现了一批专门服务情感需求的新兴公司和品牌，但还远远赶不上消费者的渴望。大量的厂商还迷失在功能性能的传统世界中，没有理解情感的力量、设计的力量、轻奢的力量。他们还是本能地认为，情感关怀是高高在上的一小撮奢侈品领地的事情。

确实“情感关怀”，在传统世界中，是高端奢侈品的专属领地。爱马仕的丝巾、香奈尔的香水、四季酒店的服务，都与消费者建立了强烈的情感联系。但实际上，对于传统的高端奢侈品世界，“情感”并非是处于首要的位置，传统奢侈品是一个“地位为王”的世界，“情感关怀”处于从属的地位，常常是“地位为王”的配饰和陪侍。

“情感为王”是一个崭新的世界、一个大爆发中的新世界。

三个因素助推了这个新世界的开拓和爆发。

一是社会形态的演进。从一家三代的大家庭演变到父母加子女的核心家庭再演进为单身家庭的兴起，呈现的图景是家庭集体责任张力的次第消退和个人自我空间的大尺度放松展开。这个越自我越自由越解放，导致的是个人的情感需求的重要性就越凸显，权重就越大，分化或细腻程度也越高。这大量助推了“探索”（如出境游、极限运动、美食烹饪花艺等生活美学教育等）和“个人风格”（如手机壁纸铃声、设计师品牌、爱好与收藏等）等“精彩人生”“自我实现”类需求的爆炸。

二是财务自由程度的提高。一方面是中产阶层、上中产阶层和富裕阶层的大量涌现，购买力在快速提升；一方面是大型超大型零售组织的普及化极大地降低了生存易耗品的财务占比，给消费跃迁蓄积了更多的粮草。

这表现在消费者行为上呈现两大特征：“趋低消费——趋优消费”的“两极化”和“忍耐蓄力——璀璨爆发”的“充放电”模式。这个“两极化”加“充放电”消费模式令不断“来电”变成了渴求乃至信仰，变成了生活必需品，甚至变成了成瘾行为。新消费者投入了大量的时间和金钱来探索发现和匹配自身关于来电的渴望和想象。研究表明，他们勇于尝试新品类，做出一个新品类的尝试决策比上一代消费者的速度快2倍，初次消费金额大2倍，但对于已购品类，他们会花4倍的时间来调优和更换。因为他们和她们的消费意象是“来电”，接近和满足“来电”的渴望，并且要求越来越多越来越高是渴求“来电”世界的常态。

三是城市化都市化网络化将压力光谱扩展到了前所未有的地步。工作、生活、家庭、社交等领域全方位地出现了新的压力点和压力带，释放压力成为了生活必需品。“舒压”“疗愈”不再是可以被随意忽视的小毛小病自伤自艾，而是成了做体检看医生买保险这样的严肃决策乃至生活大事。于是美食与运动成为了一个大宗。特别地，与传统购物型环境型舒压疗愈不同，参与性投入性要求很高的准职业运动（如马拉松、跑戈壁）子类出现了大爆发，不仅如此，每个细分子类都呈现出狂热化乃至信徒化的行为和现象。

值得一提，也是“情感为王”世界的价值秘密和价值宝藏的是，无论是“探索”“来电”“疗愈”中的哪一类渴求，都需要极端化出“信徒”这个现象和人群。“信徒”是一条无形的红线。可以这样说，如果一项产品一项服务发展不出“信徒”型人群，那么它就谈不上摸到了“情感为王”或“轻奢”的门。反过来，一旦一项“情感为王”或“轻奢”型的产品和服务发展出了“信徒”型人群，那么它的成功将是巨大的。

“来电”，作为消费升级的一个关键词，其含义是世界已经进入了一个渴望“来电”的时代，“来电”的力量正在通过幸福感重塑这个世界。

本文首发于2017年7月20日《南方周末》