非理性消费者与理性市场

手机信号、Wi-Fi已经成为人们离不开的生活必需，但关于这些无线电磁波产生的“危害”却一直在困扰着人们。去年就有这样一则新闻，一个孕妇家人担心无线路由的辐射影响胎儿健康发育，于是敲遍楼上楼下的住户，要求邻居们在这位孕妇怀孕期间关闭路由器。

最近，360公司发布了其新一代路由器产品，重点介绍了路由器的“孕妇模式”，即“能通过信号调节，减少路由器对家人的辐射，为家里的特殊人群提供特殊的照顾”。

360的孕妇模式的确抓住了一部分消费者的焦虑与担忧。人们所说的电磁辐射通常指的是非电离辐射，除了Wi-Fi，还包括紫外线、可见光、手机、电脑、高压线、变电站、手机基站、电视广播等产生的电磁场。包括Wi-Fi信号在内的无线网络频率虽然可能较高，但功率都不大，在安全范围内，对人体的影响微乎其微。而且它能够影响的也仅仅是人体皮肤表面，只要不是紧贴着身体，产生的辐射都可以忽略不计，都在安全范畴内，孕妇不必恐慌。

不过，公众只能理解简单的道理。电磁辐射因为陌生而注定会让人心生恐惧。

人在风险面前的选择，实际上并不是一味地躲避风险，而是根据收益与成本来选择是否承担风险。比如，为了更快，人们选择飞机；为了享受，有人还是会吸烟。反过来说，即使风险很小，甚至根本不存在，但只要人们相信谣言的成本与躲避这个风险的成本非常低，人们还是会选择躲避本来不存在的风险。

有人在网上说，“我已为人父，老婆怀孕期间，为了保证不出问题，我选择不开Wi-Fi。虽然有人会说，Wi-Fi信号对健康没影响，但从一个父亲角度来说，一时上不上网无所谓，我觉得没必要冒险。哪怕是没有危险，我也愿意关闭Wi-Fi”。如果说相信谣言，关闭Wi-Fi的代价不大的话。360的出现，进一步降低了这个代价，有人在微博上反问：“你是愿意不厌其烦地用一大堆专业术语与数据向怀孕的老婆解释Wi-Fi信号对健康无害，还是花上不到100块钱，买一个360路由让老婆闭嘴？”

从抓住消费者心理，促进销售的角度来说，这个营销点不但找得好，而且，这个卖点的定价也非常低，几乎为0，消费者无需为这个功能付钱，但这个营销点带动的销量却会很大，收益很高。

该如何看待利用消费者的愚昧行为呢？是否需要一个机构来判断这些行为，并执行相应的惩罚呢？

从权利角度，只要不违法，消费者可以购买他们想买的任何产品。从政府保护公民的角度来看，人类对世界的认识还非常不完整，世界上存在太多人们尚不能判断的现象与理论，因此，对于市场上各种各样的创新，政府机构并不具备能力来做出正确判断。政府相关部门做得更多的是守好无害的底线，比如药品。对于那些没有明确害处的产品，哪怕好处不明显，标准应该放宽，留给市场。正是基于这种理念，那些无法成为药品的产品，可以作为保健品上市。

最近，在欧美有这样一类叫做tDCS（经颅方向电流刺激）的产品，它的外形有点像一个耳机或头盔，其工作原理是利用轻微的放电来刺激大脑，其电流仅为电休克疗法的几百分之一。这个产品的依据是，有研究表明轻微的放电，可以提高人的反应、思维与注意力，治疗抑郁、慢性疼痛、运动感觉障碍或神经失调，抑制嗜酒嗑药，修复脑损伤。不过，也有很多相关研究的结论是tDCS并没有作用。目前，市场上的此类产品已经非常之多，有些还可用智能手机遥控，变得更加智能。由于这些tDCS产品宣称不具备治疗功能，并且没有发现显著的危害，FDA并不会禁止这类产品。显然，FDA遵循的也是这样的原则：当一个产品的功能不明确，但却没有危害的时候，这个产品就应该交给市场去判断。

这并不意味着企业可以在市场上为所欲为。在自由公开的市场中，虽然企业可以利用愚昧做营销，却不是一个可持续的发展方式，代价非常之大。自由市场中的竞争以及自由思想市场中激烈的碰撞与真理的呈现，是最好的辟谣机制。毕竟，在自由的市场与思想市场中，你可以在部分时间骗所有人，也可以在所有时间骗部分人，但不能在所有时间欺骗所有人。

360的智能路由器出来之后，立即引来了竞争对手小米路由器的批评，并掀起了新一轮关于Wi-Fi辐射的科普，然后，转为对360的严厉批评。

这种代价还包括人们对企业文化的质疑。在网上，有人怒斥360智能路由器的“孕妇模式”是贩卖恐惧，并指出360已经习惯了利用这种恐惧进行营销。

由此可见，智能路由器的孕妇模式，已经反过来不但影响到360的公关形象，也影响到360主要产品的营销与接受度。某种程度上，这正是自由的市场与自由的思想市场，去伪存真，奖善罚恶的机制在发生作用。

刊于《上海经济评论》 | 2015-6-23