【亿恩观察】聚焦双11：在数字和榜单之外的变化

随着今年的双11落下帷幕，除了刷新记录的数字，变换品牌的榜单，我们还应该关注到哪些方面？我们应该如何看待双11这个节日承载的意义？

数字经济智库高级研究员翁一认为：“双11进入第十三个年头，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探索和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义的、表层的消费走向广义的、深层的消费，同理，它对国民经济其他方面的影响也是如此，这就是今年双11的最大意义。”

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉说：“我关注今天双11对国潮的促进作用。国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。第一次参加天猫双11的国潮服饰品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕点品牌虎头局，新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人。双11成为国潮品牌的打造圣地。”

首都经济贸易大学副教授张成刚表示，在受疫情影响的第三个冬天，双11除了继续承载国民消费的热点与前沿话题，也折射了我们的商业世界在面对不确定性的反复冲击下，依然保持着活力与乐观，依然用感知和行动去照顾需要帮助的群体，依然努力前行探索让社会变得更好的力量。这是商业的韧性，也是淘宝生态系统中的每一位商家、技术人、客服小二、快递小哥的韧性。从今年的双11，我们看到国民消费依然旺盛，一批中小品牌跨越式增长，一大批人气本土品牌受消费者追捧，绿色消费、银发消费、跨境消费趋势明显，由消费驱动的新职业不断涌现。借助电商生态，残疾人、宝妈等就业困难群体也找到了发挥价值，施展才干的舞台。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇从社会角度对今年的双11进行了肯定：2021年“双11”使得社会更有“温度”。对此，洪勇进一步解释道：“第一，“双11”展现了电商平台对推进脱贫地区发展的关注。我国脱贫攻坚战已经取得了全面胜利，但如何巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴结合仍是我们面对的重要课题。阿里巴巴等电商平台通过依托淘特直营模式、派驻乡村特派员、设置“公益宝贝”等手段，持续推动数字乡村建设。

第二，“双11”展现了电商平台对特殊人群的关怀。现阶段我国的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。缩小数字鸿沟是电商平台应持续考虑的问题。为满足老年人、残疾人等特殊人群对网络购物的强烈需求，近年来，阿里巴巴等电商平台持续推动无障碍技术的改造工作，已初步满足一部分视力、听力障碍人群和银发人群的购物需求。

第三，“双11”展现了电商平台对低碳减碳的重视。低碳减碳的目的是延缓全球变暖的速度。阿里巴巴等电商平台在包装绿色化、倡导绿色消费、探索数据中心低碳化等方面积极推动低碳转型。在包装绿色化方面，菜鸟物流用智能箱型设计和切箱算法，做到尽可能回收废弃包材，实现二次循环利用。在倡导绿色消费方面，天猫在“双11”期间，设置了专门的绿色会场。在探索数据中心减碳方面，阿里巴巴对外开源自研液冷数据中心技术。”

值得注意的是，双11也在用自己的方式推动公益事业的进步。上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈提到，今年天猫双11，消费者在购买商品时，公益宝贝的标识更加明显。公益的数字化、平台化意味着更高的公益效率，也带来更全面发展的期待。一个环节的数字化意味着更多环节的数字化，例如，通过公益宝贝，筹款做到了线上化、数字化、大众化。公益宝贝相匹配的区块链技术，实现了善款使用和监督环节的数字化。今后公益项目设计和专业落地的透明化、数字化也会逐步深入。一句话：商业的方法，科技的力量，将会更持续地改变公益生态现状，推动中国社会公益事业的发展。

提到公益的话题，黄日涵讲了一个令人感动的故事：”生活在城市的我没有想到，原来洗澡是一件这么艰难的事情。湖南长沙的李励是一个7岁女孩的母亲，也是一名天猫创业者，她通过在双11卖公益商品，为1200名孩子建起热水澡房，帮助山区孩子们实现了洗澡自由！

毋庸讳言，对于网商来说，公益宝贝是参与公益最为方便的方式，后台简单轻松的设置，卖出一件捐一笔，资金压力也不大。这种办法却让我们看到了商业有温度，人间有温暖。只要人人都献出一片爱，世界将变成美好的人间。这不是一句歌词，而是天猫双11正在踏踏实实做的事情。商业对世界的改变大家在13年的双11中都可以看到，而公益力量和商家力量的结合，让中国的公益产生了新的模式，细水长流，让需要帮助的人获得帮助，商业的方法，科技的力量，让我们看到了数字经济不仅有速度，更有温度。“

黄日涵表示，今年的双11非常独特，由于疫情影响，线下更多向线上转移。相比往年的双11，今年的风向变了。大家除了关心公益以及环保这些主题外，中华文化因素也获得了巨大的关注。220多家老字号在天猫双11表现强劲，国潮和国货成为很多Z世代的首选。

令人吃惊的是，三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆等8家单位成为今年文创的黑马。伴随着中国综合国力的上升，老百姓眼中越来越有光，越来越自信。对于传统文化认可也成为今年天猫双11的一个新亮点，甚至很多外国网友也加入到其中。“积土而为山，积水而为海”，人们点滴的改变，都将有利于中国数字经济的进一步成长，也有利于中国模式以及中国理念在全球获得更多的认可。将优秀中华文化传播到五湖四海，天猫双11通过买全球、卖全球不仅实现了货通天下，更实现了中华文化“走出去”。

从更深的角度讲，大国要有大国的样子，中国数字经济同样也有大国的样子。双11不再是中国人独有的节日也成为东南亚以及全球共同的购物节。天猫双11在帮助广大人们实现便捷线上购物的同时，也在积极践行大国的样子。

今年的双11，在绿色环保方面做足了功夫，提出了很多新举措。首次推出绿色会场，发放了1亿元的绿色购物券，成立了绿色商家联盟，而且和广大合作伙伴以及客户们共同减碳。为号召消费者参与快递包装回收，“回收快递包装全民领鸡蛋”活动，也在天猫双11成为一个亮点，目前已有300多个城市300余万消费者线上线下参与。从“共同倡导简约适度、绿色低碳的生活方式”到“推动绿色生产、绿色电力、绿色数据中心、绿色物流的普及”，今年的双11，可以说进入到低碳时间。作为一个大国，中国践行了自己的承诺，2030年碳达峰、2060年碳中和，为了保护世界环境、应对气候变化、我们在行动。

商务部研究院研究员周密总结道，对于双11，我有三点看法：一是双11既是消费的盛宴，也是技术比拼的舞台。以更为低碳的方式提供波峰算力，保障供需有效对接，不断推动着技术、网络拓扑和供应链的优化，在过去的这些年持续提升了中国电子商务的竞争力并产生良好的技术外溢作用。今年的电商行动与全球气候大会遥相呼应，为双碳目标的实现做出了贡献。二是电子商务逐渐成为了人们日常生活的一部分，成为产供销生态环境中的有机组成。领先的电子商务平台的发展理念与行为模式产生着越来越大的社会影响力，未来可能与相关利益主体一起，成为构建相关国际经贸规则中的重要主体。三是电商平台在中国全面脱贫中所扮演的重要作用将会继续向新的领域延伸，以公益、慈善为代表的电商行动很可能会在未来经济社会的目标实现中发挥更重要作用。

刊于亿恩观察 | 作者：武帅 | 2021-11-11