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茅台:跌下神坛的“准奢侈品”

高利民 / 2013-12-30 10:02:28

把时钟往回拨500天,如果问:“中国最有希望成为世界级奢侈品,可以比肩路易威登、香奈尔的品牌会是哪家?”十之八九,答案是“茅台”。在胡润全球奢侈品排行榜上,茅台已经排行第四,距离三甲仅是一步之遥。

但如今,与茅台股价整整跌去了一半的命运如出一辙,茅台也跌下了“准奢侈品”的神坛。

茅台股价下跌,原因众所周知,“国八条,反三公消费”。据说,三公消费占了茅台销售总额的三分之一。这部分腐败需求被清理了,股价下跌也是意料之中的事。

当然,也有投资大佬说,继续坚定看好茅台的光明未来,腐败需求的清理,并没有改变茅台的基本面,没有改变茅台中国第一奢侈品的地位。随着富裕阶层的扩大、富裕阶层对奢侈品的需求的释放,茅台还将走在长期的上升通道中。

果真如此吗?

从供求关系看,茅台的确已经从长期的“供不应求”转入了“供过于求”的尴尬状态。这体现在商场超市的零售价格,从2000元的高位回落至1200、1100甚至1000元左右。

这个转变,在伴生的假酒市场反应更为剧烈,茅台的假酒市场一派肃杀之象。一多半职业黄牛关门大吉,剩下的多半也在忙着平仓削货,回笼资金成了黄牛们过冬的第一要务。

而茅台身价暴跌的后续效应,还在持续发酵。

首当其冲的是库存安排。在“供不应求”的情境下,批发商倾向于以买断方式建立并扩大库存。加之茅台的升值预期的驱使,批发商通常采用融资加杠杆的方式进一步扩大买断式库存。

“供过于求”的转变,令批发商手中的库存价值一夜之间贬值。这个贬值通过杠杆作用的放大,令批发商压力山大。于是,跨市场串货、减价抛售,批发商焦头烂额。

另一方面,茅台作为上市公司,要维持财务报表的稳定性,不可避免地还要向批发商施加压货的力度,这更令库存市场雪上加霜。

更深更大的调整发生在终端渠道上。“供不应求”,终端没有太多的话语权,没有多少讨价还价的余地,只好看上家的脸色讨生活。“供过于求”,一夜之间,终端咸鱼大翻身,话语权的天平向终端急剧倾斜。

这个倾斜,体现在短期,是向终端更多的让利;体现在长期,则是批发和零售市场价格长期进入下降通道。补充一句,正是这个价格长期下降的预期,令茅台的股价进入一个“光滑的斜坡”。甚至,更惨烈的下跌还在后头。

而从消费端看,一线城市的现饮市场收缩至为剧烈,一线城市商超零售市场的下滑幅度也远远超过三线城市。现饮市场和零售市场的“双收缩”,这个真实反映了茅台的综合属性中,高端交际品属性的占比。

这也深刻揭示出,高端交际市场的消长变化,是左右茅台需求消长变化的硬核,更是影响茅台利润高低的决定性因素。

现在的茅台,已然事实上退出了高端奢侈品市场的角逐。而且高端交际市场同时也是势利的名利场,向来是“追涨杀跌”,它对地位的消涨变化极为敏感。随着零售价格走低,一旦公众普遍认为“茅台不值钱”,那么会进一步加剧茅台身价的缩水。

当然脱钩奢侈品,并不意味着茅台就退出了历史舞台。如果茅台能够转型市场定位,赶上三线城市中产阶级崛起的大势,那么还能够迎来第二春。问题是,从普通人喝不起的顶端奢侈品,到变身大众名牌;从高端人群社交的道具,到变身为三线中产的日常消费,茅台准备好了吗?

拔了毛的凤凰不如鸡?其实也未必。

刊于《上海观察》 | 2013-12-27


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