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特斯拉又双叒叕降价,为面子抢购的车主要失望了

刘远举 / 2021-1-5 10:40:55

2021年的第一天,特斯拉降价了。国产Model Y长续航版起售价为33.99万元,比此前官网上的进口车标价下降14.81万元。高性能版起售价为36.99万元,相比此前官网上的进口车价格下降16.51万元。降幅高达30%左右,比当年Model3国产化后的降幅还要大。

回顾特斯拉的降价历史,虽然此次力度可以说是前所未有,但对特斯拉来说,也不算非常罕见的事。实际上,在之前一年的时间之内,特斯拉已经连续降价四次。特斯拉的每一次降价,都会引来持币待购的潜在买家的极大兴趣,这一次降价超过了消费者的预期,更是如此,消费者排队,官网瘫痪、门店通宵营业。

而就在前几天,针对降价传言,去年12月底的时候,特斯拉副总裁陶琳还表示,电动车的价格与成本相关,目前特斯拉的国产化率目标已经基本实现,未来继续降价的可能性不大。但仅仅4天之后,特斯拉就再次降价。才说了不降价,立马又降,对特斯拉的形象,以及原来的车主,还是有伤害的。

2019年3月1日的特斯拉大降价后,就有很多“高价”购买的车主组团维权,觉得自己被割了“韭菜”。但如果合同中没有约定相关的价格保护条款,没有规定特斯拉在一定期限内不能降价,或者降价补偿,那么,如何定价都是特斯拉的权利,车主也不能以此为理由去闹。

其实,对于购买特斯拉的人来说,需要充分认识到特斯拉降价背后的原因,才能理性购车。对于目前抢购特斯拉的车主来说,这一点非常重要。

首先,传统燃油版SUV排量大、消费税多、叠加进口关税,高端进口SUV的价格就远高于高端轿车。Model Y作为纯电动产品,不存在消费税,溢价就少。而且,得益于中国强大的供应链具有更高的效率与更低的成本,Model Y国产化本身就有降价空间。

第三,特斯拉的产业链、供应链、生产链转向中国后,已经成熟,产量提高很快,已经进入了提高占有率的阶段,必然以降价求市场份额。

从更宏观的角度来看,某种程度上,特斯拉属于一种轻奢侈品。不过,这种奢饰品具有自己独特特征,就是它是一个技术密集型的奢侈品。在技术时代,某些先进的技术,一开始会成为奢侈品,然后随着技术的发展、普及,慢慢普及开,产品价格会慢慢进入大众的消费范围。

特斯拉乃至整个电动车行业,都处于一个技术普及的过程,换一句话说,就是一个不断降价的过程。特斯拉现在有品牌溢价、形象溢价,人们去买这个车,因为可以获取一定的“面子溢价”,即33万元买到车,得到的是45万的面子。中国人好面子,这是特斯拉降价引发购买狂潮的一个很大原因。

但是,这个期待未必能实现。具体来说,随着交付数量增加,变为街车,这个形象价值最终会消失。按照Model Y的年预计产能25万台,Model3年预计产能30万台计算,每年供应50多万台。在一线城市很快就会成为“街车”。

其次,根据前述的一些原因,电动车行业仍然在飞速发展,成本还会进一步降低,车价还很有可能继续下降。考虑到特斯拉的降价历史,这是大概率会发生的事。

第三,Model Y从空间上,仍然是紧凑型的SUV。一辆小SUV,能有奢侈品的感觉,是因为加持在特斯拉身上的“电车溢价”。但这一点,最终会因为技术的发展、产业链的发展而降低,乃至消失。

不妨更形象地说,苹果手机把其产品的平均价格,从8000元降低到3000元,这个时候大家都会去购买苹果。不管是多少钱买的,获得的面子都是一样的。但是,如果苹果继续把价格下探到2000元。那么,最终以3000元购买的人,不但得不到5000元的“面子溢价”,反而会损失1000元的“面子溢价”。

所以,特斯拉降价了当然是好事,基于实用的需求购买,是没有问题的。但如果看中的是面子溢价,那么,不妨再想一想。

刊于《南方都市报》 |2021-01-04

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