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华为腾讯掐架:手机厂商渠道控制力变弱是大趋势

刘远举 / 2021-1-4 14:47:23

2021的第一天,华为、腾讯两大巨大头打起来了。

华为发布公告称,腾讯游戏单方面对合同做出重大改变,导致双方合作产生重大障碍,所以,不得不依腾讯单方面的要求,将腾讯游戏从华为平台下架。不过,就在当天晚上,腾讯发布公告称,经过友好协商,腾讯游戏相关产品已经重新上架。

这次短暂的风波,是国内游戏市场渠道和CP(内容提供商)由来已久的矛盾的个案爆发,而这背后,则是手机游戏市场大趋势的转变。

手机游戏商做出游戏后,需要分发给消费者,让消费者看到、下载,这就需要渠道。渠道分为三类,一是手机商家出厂预装、手机厂商的官方应用下载平台;二是各种应用商店,比如豌豆荚、百度手机助手、应用宝等;三是今日头条、抖音、快手这样的流量平台;四是消费者直接到游戏商的平台上下载。

在手机官方应用商店下载行为,产生的利润,则需要在渠道与内容提供商之间进行分成。苹果、Google Play这样的平台在全球市场采取的分成比例是3:7。在国内,渠道拿到得比例更大,国内的游戏厂商和安卓渠道之间的分成比例大多是5:5。此次华为和腾讯之间未能续约的导火索或是《使命召唤手游》,腾讯希望自己的这款游戏,能分到七成。显然华为没有接受,腾讯随后要求华为下架自己的游戏。

值得注意的是,华为的声明中,有提到“我们敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就与绝对的市场地位”。在当下反垄断的大背景下,似乎是在暗示腾讯的市场垄断地位。不过实际上,反而是所谓硬核联盟涉嫌垄断的可能性更大。

硬核联盟于2014年8月1日正式成立,英文名称为Mobile Hardcore Alliance(简称M.H.A),由国内一线手机商OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族组成的。联盟的统一活动由玩咖传媒负责。其官方网站的介绍是,硬核联盟以硬件优势带动用户优势,旗下应用商店渗透率已达65.7%。是目前渗透率最高的应用商店渠道。显然,厂家抱团,就能获得更大的谈判能力,一定程度上,使得手机厂家的渠道能获得五五开的分成比例。而这样的同类厂家的产业联盟、一致行动,是一种典型的垄断形式,涉嫌垄断的可能性更大。

相对安卓的开放性,苹果的应用市场是封闭的,每一款应用都需要苹果审核,在苹果商店上架,苹果具有绝对的分发渠道垄断力。但相比之下,苹果就显得很厚道了,一直要的30%的分成。对中小应用开发商还有一些扶持政策。

这就产生一个奇怪的现象,单独一家拿出来都没有绝对垄断力的国内手机厂家,通过联盟要到五五开,但更具垄断力的苹果,却未必要这个垄断利润。这对于当下的反垄断,是一个很好的思考角度。

从大趋势上来说,手机的渠道地位会不断下降,就像运营商的地位下降一样。

首先,手机游戏天然的具有网络效应,拉新不仅仅是依靠渠道,也依靠社交口碑。现在用户触达游戏的渠道呈多元化趋势,游戏社区论坛、公众号、今日头条、快手、B站这样的内容平台,都可以成为游戏接触用户渠道。官方应用商店不再是玩家下载游戏的唯一通道,渠道在变弱。

与此同时,内容在变强。一个大背景是,主管部门发放的游戏版号,也就是游戏的许可证减少。根据GameLook的最新统计数据,2020全年共发放版号1316个,相比2019年发放的1570个版号减少了16.2%。许可证变少,就必然会向头部游戏企业以及精品游戏集中。这就增加了手握精品游戏的头部游戏企业的谈判权。

一种产品供应量很大,品牌很多,那自然是厂家求着零售商,这个时候就是渠道为王。但如果一种商品是限量的,比如茅台,那么渠道就得求着厂家。游戏内容虽然没有到这个地步,但近年来,随着市场与监管环境的变化,头部游戏商的议价能力的确提高了。

所以,在此次腾讯游戏与华为的矛盾之前,米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》相继发布公告称,不上线华为、小米等传统安卓渠道。这两款游戏都是行业内口碑爆棚的大作,在行业内形成强大影响力。

值得注意的是,当很多用户是从流量平台、或者游戏厂商的平台直接下载游戏时,手机厂家还有一个独特的优势,就是消费者对手机厂家的信任。当用户从非手机官方应用商店下载游戏时,手机内置的安全系统会跳出弹窗,警告用户链接不安全,然后将用户引导至自己的平台。某种程度上,这是手机厂家误导消费者,甚至涉嫌欺诈,消费者可以通过诉讼来解决这类问题。

耐人寻味的是,以安全问题为由来引导、诱导用户的绝非手机厂商,各个社交平台的相对封闭,很大程度上也是基于这个理由。那么,在反垄断议题之下,今年各社交平台打通的事估计会提上议事日程。某种程度上,国内市场是一个高强度管制与无法无天的综合体,的确需要用法律,审慎的去清理违规违法之处。

有趣的是,对此类问题的分析,如果在纯商业逻辑中加入道德绑架,就会衍生出一系列混乱的观点。比如,游戏厂商可以说,手机渠道分走太多利润,游戏行业的人才与技术得不到发展,赶不上国外游戏厂家。手机厂家也可以说,国产游戏掠夺了手机厂商这样的硬核技术的生存空间。但话说回来,小米与VIVO,滋养的却是国外的芯片企业,也可以说剥夺国内游戏厂家去滋养外国核心技术。这些看似以有中国产业发展大局观的观点注定是混乱的,所以,这类事情,还是以商业逻辑叙述——每一个行业、每一个厂商,只需在法律框架内,为自己的利润负责即可。

刊于FT中文网 | 2021-01-04


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