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理塘出圈,是对接住丁真这条“锦鲤”的奖励

刘远举 / 2020-12-11 13:53:17

12月3日晚上8点,丁真和仓央书房的工作人员在快手进行了一场开箱直播,拆开全国网友给他寄去的书籍与礼物。丁真的这场直播,持续了将近两个小时,吸引了348万网友在线围观,点赞数超100万,涨粉38万,共登上快手热榜7次、微博热搜5次、知乎热榜两次,可见当下最热“网红”的传播力。

某种程度上,没有发达的互联网,草根爆红,很难获得持续生存的空间。现在有了直播等平台,爆红的草根就可以持续地获得关注与流量。更重要的是,它也提供一种“地区流动”机制。

接住“锦鲤”

贫困地区往往有着不适宜生产的自然条件,比如喀斯特地貌、高原,在经济不发达的时候,这些地方被称为“穷山恶水”。现在富裕起来了,旅游业兴起,“穷山恶水”变为了雄奇壮丽的大好山河。但是,如果缺少宣传渠道,酒好往往也怕巷子深。

这个道理人人都知道,但传播是一项非常昂贵的付出,一般地区根本无力负担。不过,短视频平台的兴起,提供了一种新的机制、新的可能。贫困地区抓住机会,往往能获得知名度的跃迁。

以重庆为例。重庆是直辖市,旅游资源很丰富,有立体的城市面貌、两江汇聚、有火锅川菜、有红色旅游资源、也有喀斯特地貌,但从旅游目的地角度来看,早前存在感一直不强,源于这些资源一直没有得到很好的宣传。短视频兴起后,重庆借助这一新的媒介,低成本高效地宣传了自己。如今,重庆已成为全国性的旅游目的地了。

为什么短视频很重要,原因就在于视频形式本身就与旅游相匹配,即所谓的百闻不如一见。另一个方面是,传播是一项付出,短视频轻松地带来传播的增量,只要借力得当,就可以实现低成本的高效传播。

显然,相比重庆,理塘的力量更弱,今年才刚刚脱贫。丁真的走红,不仅为他个人带来了流量,也为他的家乡理塘吸引了成群的游客。快手直播中,评论Top1关键词“我要去理塘”,出现了36.2万次。数据显示,丁真走红后,“理塘”搜索量猛增720%,比国庆翻四倍。

理塘曾是贫困县,2016年就提出要把旅游发展为“主导和支柱产业”,但因为一些原因,理塘与相邻的另一个全国知名性景区稻城的旅游综合收入一直有差距。这些年理塘也想了很多办法,如今,用理塘文旅总经理杜冬的话说:“掉下了一条大锦鲤,目前只能说我们把他接住了。”某种程度上,因为丁真,“理塘”已经从一个一般性的、区域性的、周边性的旅游目的地,变为了全国性的旅游目的地。

如果没有丁真,理塘可能很难得到顶级流量。但是,机会永远是留给有准备、认真对待的人的。丁真只是一个前提,一个机会,更关键的是,当地把握住了这个机会。

“保护”丁真

11月11日,摄影师胡波拍下丁真,在仅7秒左右的短视频中,脸庞帅气、肤色黝黑、身穿藏族服饰、有着清澈眼神的小伙瞬间收获近500万点赞。丁真在网上爆红后,甘孜州文旅迅速行动起来,仅仅7天之后就签约丁真,同时开拍微纪录片《丁真的世界》。7天之后,该纪录片上线,广受赞誉。

就在同一天,四川文旅发布甘孜旅游政策,并为网友解析“其实丁真在四川”,并借此机会全方位宣传四川文化、旅游、美食。此后,成都文旅、文旅乐山、绵阳旅游等官微纷纷回应,联动进行推广。再后来,丁真登上短视频平台,把与粉丝的互动长期化、视频化、形象化。

这种协调力度,与当地政府的重视不无关系。目前,与丁真相关的所有活动,都会不断协调,丁真也在上文化、公共关系等课程。

“网红”来得快,去得也快。只有迅速介入,目标明确,才能保护好,利用好。可以说,当地文旅系统的宣传部门,这一次做得不错,在第一时间抓住了这波热度。如果没有持续性、系统性、目标明确的介入,缺乏文化与社会经验的丁真很可能就在各方的算计中被透支或空耗掉。正如当地一位县领导所说:如果让丁真自己搞的话,“肯定会被人签走”,最终可能因为实力不足以支撑,沦为“搞笑”或“为很便宜的事情出卖自己的形象”。

在此次丁真现象中,多地文旅官博加入“抢人大战”。而抢人大战,又助推了丁真的爆红,也反映了各地旅游部门对宣传自身的渴望。机会往往是可遇不可求的,但如果没有准备,就会错失时机。

所以,做好预案、随时准备,协调好各方关系,才能抓住机会。比如,预案中明确上下级之间的协调,与视频拍摄公司、与社交媒体平台、短视频平台的合作关系等等,一旦发现机会,就可以迅速按预案行动,抓住机会,借助短视频等平台,实现地区知名度的跃迁。

当然,需要强调的是,这一切都应该建立在尊重个人意愿、尊重个体利益的基础上。在这个问题上,个人利益与家乡的利益,有很多激励相容的空间。

刊于《红星新闻》 |2020-12-10



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