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格力董明珠直播带货,能代替经销商渠道吗?

刘远举 / 2020-11-2 13:41:12

2020年10月30日晚,格力电器发布第三季度财报,财报显示,该季度格力电器的营业收入为563.87亿元,比第二季度的496.93亿元环比上升了14.4%,但与去年同期相比减少2.35%,归属上市公司股东净利润73.37亿元,与第二季度相比,环比上升了52.71%,但与去年同期相比减少12.32%。前3季度,格力电器的营收和利润增幅仍同比下降,其中利润下降的幅度大于营收。

这一数据的变化很好解释,前两季受到疫情的严重影响,随着疫情消退,经济活动增加,季节变化,第三季度开始大幅回升,但毕竟经济受疫情重创,所以,仍然无法赶上去年的状况。对于大多数企业来说,疫后情况都是如此。

相比之下,格力独立而有趣的数据,在于第三季度,从7月10日开始到10月30日,“格力董明珠店”共在全国举行了7次巡回直播卖货,根据格力电器公布的官方数据统计,7次巡回直播的销售额共计273.09亿元,占该季度总营收的48.43%

这个直播卖货,就是外界津津乐道的格力董事长兼总裁的董明珠的直播。

今年8月1日,格力董明珠店在洛阳正式开业。直播当天,河南线上线下“格力董明珠店”同步营业,最终完成销售101.2亿元。这也是董明珠亲身参与的第七场直播。晚上长达四个小时的带货直播中,董明珠,对展台上的每一件产品性能、亮点、技术等都如数家珍,还指出了导购员的错误。

对于董明珠直播,很多人质疑,这是董明珠把渠道抓到了自己一个人手上,就可以挟直播以令公司;还有人质疑,直播的业绩是逼迫经销商下单才达到的虚假繁荣。不过,更加可信的是另一种说法,这是经销商和线上协同的结果,而不是像李佳琦、薇娅那样,仅凭线上优势。

格力先通过各地经销商,收集潜在顾客的微信等联系方式;然后,在直播前,进行一系列的促销,比如发给消费者一个二维码,消费者扫码就可以进入直播间。消费者还可以预付很少一点钱,就能在实际付款时,抵扣更多的钱,比如10块抵100块。这样进入直播间的消费者,就是购买意愿非常强的消费者。在直播中,格力还能给出比经销商更低的价格。消费者受优惠吸引,在直播中购买空调。每个消费者都是扫码进入的,这个二维码可以识别出消费者是通过哪个经销商进来的,然后,格力据此分给经销商利润。

格力直播间的总价低了,意味着利润低了。这个让利,则由经销商与格力之间来分摊。不过,随着销量增加,会从市场竞争对手那里抢一部分蛋糕,所以,总利润不变,甚至增大。

格力能做到这一点,一方面需要技术支持,完善的IT系统进行顾客管理、销售管理;另一方面,需要一支能战斗的经销商队伍。当然,也需要董明珠个人的魅力与实干,而前两点,也离不开董明珠的能力。但无论如何,董明珠不是李佳琦,也不是薇娅,她的直播,靠的是经销商团队的支持。

家电行业分析师梁振鹏在接受观察者网采访时表示:“格力的直播跟其他企业直播最大的不同是格力厂家联合线下几万家经销商一起做的,不是格力厂家直接自己做的。销售额一再刷新离不开台下三万家线下门店的共同努力。”

从这个角度,自然不难理解,格力电器将这7次巡回直播卖货称为“线上线下销售、服务一体的格力‘新零售’模式”。那么,董明珠依靠这个模式,虽然也可以提升她个人对公司的把控能力,但还很难做到“挟直播以令公司”。

不过,董明珠的直播本质上仍然是价格战。

直播中的价格优势,很多时候,是因为商家愿意赔本赚吆喝。商家把营销费、广告费,都投入过来,补贴产品本身,产品价格下降,自然流量上升,销量上升,也算赚到了人气,相当于做了品牌广告。所以,从这个角度,很多大型厂商,是抱着做品牌广告的心态、目的,来直播中卖货,其实是做效果广告,不计较亏损,只要人气。但无论如何,卖货总得赚钱这个道理是不变的。

一些产品,消费者购买的时候,是不怎么考虑的,比如一些食品、小吃,弹性很大,说买就买了,这种就适合直播,利用冲动消费扩大蛋糕。一些小电器、消费电子也有这个效应。但另一些产品,比如空调,则完全不一样,其市场容量是一定的,是一个几乎没有多少弹性的产品,不会有人冲动而购买空调,也不会一个房间装两个。所以,直播不可能新增蛋糕,只能从友商那里抢过来。格力的直播实质上是,线下预定交易,拿到线上完成,而线下的优势,仍然是价格。

价格竞争当然没问题,是市场竞争的重要方式,而价格的背后,是制造效率。所以,格力直播繁荣的背后,是基于制造效率的竞争。如果格力有这个优势,其他品牌就不会轻举妄动;但如果格力没有这个优势,就很容易触发跟进,爆发价格战,打破行业平衡。2019年,美的空调线上、线下销量都超越了格力,空调行业又换了龙头。当下中国空调格力、美的两强并立,还有奥克斯搅局,所以,最终的竞争,还是在于线下生产。

刊于《南方周末》 | 2020-11-02


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