当前位置:
网站首页 > 媒体报道:研究员

【南方都市报】特斯拉大战拼多多背后

特斯拉和拼多多的“拒交门”大战仍在继续。

8月19日,“武汉车主已提车”的消息传出,但被特斯拉官方否认。特斯拉还表示,所谓提车是“拼多多、宜买车与武汉车主自导自演的闹剧”。

当天深夜,事件的另一主角、发起特斯拉Model 3“万人团购”活动的宜买车出面“回怼”,在其官方微博中解释了提车过程。


此前,武汉车主曾对媒体表示他已经被特斯拉“拉黑”,无法使用自己的信息买车。

根据宜买车的说法,与车主磋商后,车主同意使用直系亲属的个人信息买车。随后,宜买车帮助车主在长沙的一家特斯拉门店订购现车,8月18日晚上完成交付。新车的车款由宜买车垫付,“待之前被特斯拉宣布取消的订单退款后,完成冲抵”。

在微博中,宜买车还晒出了委托购车协议(落款为8月14日)、购车发票(开票日期为8月18日)、转账记录(交易时间为8月18日)、新车的车辆识别代号等信息。

然而,一些网友发现,两次转账的金额加起来是270550元。而该车型的官方指导价再减去新能源汽车补贴后是271550万元,中间出现了1000元的差额。有媒体报道称,这1000元是宜买车一方在7月28日团购活动结束后交纳的定金,也就是说,新车订单并不是纠纷后重新下的单,而是宜买车早早留好的“后手”。

在事件各方各执一词的情况下,我们想说一说特斯拉拒绝交付的理由,“禁止转卖”,以及这一理由背后的直营模式。

特斯拉从2008年起便一直使用直营模式。即便在当时的美国,此举也属于“离经叛道”。

美国传统的汽车销售模式,是从制造商,到特许经销商,再到消费者。经销商通过与制造商签订特许经销合同,获得对特定品牌汽车的特许经销权。

1971年,为维护自身利益,三十家汽车经销商联合成立了美国汽车经销商协会(National Automobile Dealer Association,以下简称NADA)。此后,NADA逐步成长为美国重要的行业协会和游说团体。

在特斯拉提出直营模式后,NADA成为了最主要的反对者。由于美国有48个州的特许经营法禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车,NADA便以此为法律基础开展了一系列的游说和反对活动,令特斯拉在其中多个州无法建设直营店。

比如在2014年,密西根州就出台法案,禁止特斯拉在该州开设直营店、服务中心,也不允许消费者在州内提车。特斯拉于2016年提起诉讼。直到今年初,特斯拉才在这场漫长的斗争取得初步胜利,争取到了在该州销售汽车的机会(尽管有一定的限制条件)。

过去多年中,马斯克曾多次在特斯拉官网发文,详细解释坚持直营模式的原因。他坦言,传统的特许经销商模式会更容易,因为汽车厂商可以节省大量的建设成本,并在一夜之间获得广泛的分销。

那么,为什么特斯拉非要走一条特殊的道路?马斯克说,在传统模式下,消费者走进商店时其实就已经做好决定了,只会和经销商协调价格问题。这使得消费者没有机会了解特斯拉。

“(直营模式)使我们能够与潜在客户进行互动,并让他们在决定购买之前先从特斯拉产品专家那里了解我们的汽车。”马斯克强调,“他们没有佣金,也永远不会敦促您购买汽车。”

回到此次争议,特斯拉坚称拼多多和宜买车的行为违反了其“禁止转卖”的规定。不过,各界对此有不同看法。

北京市汇佳律师事务所律师邱宝昌认为,拼多多、宜买车和消费者之间不构成转卖关系,真正的买卖双方仍然是消费者和特斯拉。因为车辆的交易需要到车管部门登记合同,如果拼多多先向特斯拉购买了汽车,再和消费者签订合同并进行车辆交易才构成转卖,且交易的不是新车,而是二手车。现在实际上是相当于消费者授权委托拼多多、宜买车为其购车。

他指出,拼多多和宜买车组织团购特斯拉的活动,并不需要提前向特斯拉获取授权。如果特斯拉认为拼多多和宜买车的行为侵犯了其商标权、名称权或者存在不正当竞争的行为,应当通过协商或诉讼等法律途径来解决,而不应通过拒绝交付车辆这种损害消费者权益的行为。

上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈也认为,如果拼多多和宜买车只是收集消费者的个人信息,再到特斯拉官网上代消费者下单,就不属于特斯拉所说的“转卖”。不过,特斯拉拒绝交付的行为是否合理、合法,还要看交易的具体细节。

“现代商品的定价是不只是包含了商品本身,同时还是对相关服务的一揽子定价,而且越是高技术的产品越是如此。”傅蔚冈说,价格大战会侵蚀品牌本身的盈利能力,影响其可持续发展,最后这又会反过来减少用户的选择。

谈到拼多多和宜买车没有在团购页面中说明未获授权这一细节,傅蔚冈认为,这样的做法是有瑕疵的。“像我们经常看到各种抽奖活动里把苹果手机作为奖品,主办方一般都会说明这个奖品不是由苹果提供的。这其实是主办方的一种免除责任的方式。拼多多的这个团购活动也是类似的。”他说。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,是否构成“转卖”,不能只看最终签订合同的双方,还应该看整个交易过程。是拼多多和宜买车组织了这次团购活动,消费者则是基于拼多多的补贴才下单购买特斯拉汽车。因此,拼多多的行为违反了特斯拉“禁止转卖”的条款。“没有补贴的话,消费者可能就不会购买了。”

他还指出,拼多多未经授权就以特斯拉的名义举办团购活动,违背了品牌的意愿,且在特斯拉明确表示未授权后仍没有停止。从结果来看,“团购特斯拉”带来的热度有助于帮拼多多吸引消费者的关注度,并推高其市值。但对于特斯拉而言,这一活动会影响消费者的品牌认知,让消费者以为能在拼多多上以更便宜的价格购买特斯拉,扰乱了特斯拉的定价系统。

但很多人不能理解的是,“万人团购”的补贴,来自拼多多和宜买车。特斯拉既卖出了车、又没有少收车款,为什么还要一直拒绝交付、坚持直营模式?傅蔚冈推测,特斯拉坚持“硬刚”的原因在于,“万人团购”既影响了特斯拉的品牌认知度,又会冲击其特有的直营模式,破坏特斯拉的价格体系。

知名汽车博主常岩解释说,直营的重点之一是保障特斯拉服务的一致性与公平性。例如,特斯拉曾对外承诺,消费者在同一时间、不同地点购买车辆的价格是一致的;即便是特斯拉员工也不能在购车时插队,等等。这样的服务,只能以特斯拉对所有销售渠道的掌控力为基础。

另外,为了削减成本,特斯拉曾在2019年初宣布逐步关闭美国地区的线下门店,未来主攻线上销售。而要实现盈利,特斯拉在未来可能会有更多的降价措施。在常岩看来,无论是关闭门店还是降价,这些堪称激进的变革策略,同样依赖于特斯拉的直营模式。

“相对于整个汽车市场而言,新能源汽车还是一个小众市场。如果特斯拉想获得尽可能高的利润,就必须用更低的价格来争取更多的市场份额。但传统汽车经销商的逻辑是,汽车越好卖,价格就越高。特斯拉想在销量越来越大的情况下实行低价策略,就要通过直营来实现。”常岩说。

在他看来,拼多多和宜买车此次的行为冲击了特斯拉的定价权,进而影响到了特斯拉的长远发展战略。因此,特斯拉对此极为敏感。“特斯拉的直营模式不是单纯的销售模式创新,它跟企业整体的财务状况是相关联的,是一个重要的杠杆和武器。从这个角度讲,这绝不是一两辆车的利润问题。”

《南方都市报》 | 记者:冯群星、潘颖欣 | 2020-08-20

  • 李步云法学奖
  • 数字经济时代的城市连接
  • 【鸿儒论道】疫情之后:海水与火焰
  • 上海社会认知调查
  • SIFL年会2017