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复杂与精巧:小份菜与市场经济

刘远举 / 2020-8-21 10:24:04

现在不少地方的餐饮行业推行“N-1”点餐模式避免餐饮浪费,还有些地方推出小份菜半份菜,避免浪费。小份菜对消费者的确是有好处的。菜小份了,价格自然也会降低,消费者在同样的价格下,就能多吃到几个菜,多尝几个口味。

但市场是复杂的,菜变小份之后,会产生一系列复杂的变化,远在人们的意料之外。

其实对于餐馆而言,最要紧的并不是菜本身的成本。餐馆要赚钱,就要在一天的时间中接待更多的客人,但实际有效时间也就是中餐与晚餐时间,这在餐饮行业称之为翻台率。

接待更多的客人,一个很重要的因素就是厨房快速上菜的能力。生活中大家都会遇到点了菜一直不来的情况。客人烦躁,用餐占用桌子的时间延长,餐馆的翻台率降低,餐馆利润下降。这就是因为餐馆的厨房能力跟不上需求,不能快速的做好菜。

反过来说,这就是团购为什么能够低价的原因。因为团购可以事先做好菜,然后微波炉热一下,或者快速回锅热一下。这就相当于利用了厨房闲置时的能力,提高了厨房的能力,提高了翻台率,接待的客人多了,所以每份菜的价格能下降。

不过,当菜变小份的时候,情况却正好相反。本来一桌客人4个人,点了3个菜,平均一个菜5分钟,要花15分钟。现在菜都变为了半份,同样价格,客人可以点6个菜,菜虽然小份了,但做一份菜的时间,几乎不会变短,于是,同样一桌客人,要花30分钟来做菜。于是,厨房的能力降低了,灶台与厨师都不够用,上菜慢了,客人占用桌子的时间长了,翻台率降低了,利润下降了。

做菜的份数增加,厨房不够用,餐馆可以用先做好再加热的方式吗?消费者不会答应,因为菜的品质会下降。团购是看在便宜的份上,如果不像团购那样便宜,凭什么吃二道回炉热的菜?

此外,有了小份菜,消费者点菜会增加,一些边缘菜就会进入选择的范围,餐厅的食材准备就会增加,对厨师的能力、采购食材的品种、冰箱中的分类,都会增加。

小份菜还会改变客流构成。现在菜比较大份,一个人去餐厅,只能点一个菜,觉得太单调,点两个菜太贵,点三个菜吃不完,所以人少就不会选择去大的、正式的餐厅,往往选择沙县小吃、大娘水饺、肯德基这样的快餐解决。久而久之,大家都会这么选择,只要仔细观察一下,正式的餐厅,一般不会有一个人用餐。

这对商家而言,一个人占一个桌子,两个人也是占一个桌子,两个人的消费肯定比一个人高。这就意味着,较为大份的菜,实际上就把单个消费者排除出去了。这就提高了单位的厅堂面积的产出。如果是小份菜,可能会吸引那些单人用餐的人,本来点三个菜太贵,就不去了,现在小份菜,价格也低了,刚好点两个菜,这就会降低餐饮企业的单位面积的产出。互联网企业讲究的是ARPU(每用户平均收入),实体餐饮企业讲究的则是坪效。

所以小份菜不但会降低厨房的能力,也会降低坪效。现在的中式餐饮的发展壮大,有三大痛点:时效、坪效和标准化。餐饮行业之所以今天还没有巨头,与餐饮的商业模式存在三大痛点有很大关系。时效指可销售的时间很短,只有早晨、中午和晚上;坪效指面积大了,大部分时间是浪费;面积小了,中午和晚上高峰期的时候承接不了消费;标准化则指中餐偏艺术,强调厨艺和口感,对厨师有依赖。所以,小份菜会加重餐饮业的痛点。

所以,东北菜的分量大,上海菜的分量小,除了文化因素之外,从上述分析不难看出,实际上与餐厅价格,地方经济发展水平,也是有关的。因为每份菜更小的份量,会降低坪效,增加店堂面积,增加厨房面积,厨师人手等等。这些增加的成本,需要更高的单价来弥补。

至于快餐,也不存在大份小份的问题,基本上是一份刚刚好,差一点饱的程度。快餐一般是刚刚饱,甚至差那么一点,一个汉堡是不是刚刚够填肚子?一份大娘水饺是不是好少那么一点点?这是因为快餐不在于体验,而在于填肚子,追求时间快,价格低。

其实小份菜未必能节省,因为点大份可以少点几份,点小份就会多点几份。就像低焦油含量的烟,吸烟者抽烟的根数会上升。不用小份菜,顾客也并不会追求浪费,会根据印象中的分量来点菜,毕竟都是自己的钱。当然,讲究排场除外,但这个时候菜只是道具,如果没有菜作为道具,估计就要在服务、酒上面来摆排场,比如,漂亮的服务员,精确的餐具摆放,服务费也是增加的。餐饮企业并不追求浪费,虽然多卖一份菜,会增加收入,但餐饮企业是坐店不是行商,追求回头客。顾客点多了,感受会下降,觉得店家坑了自己,而这一次点多了,下一次顾客就会调整,收缩会更厉害。所以,顾客点多了,服务员会主动提醒,建议少点一些,这是非常常见的现象。

小份菜对消费者的好处,不在于节省,而在于可以用同样的支出尝到更多口味。但对于餐饮业来说,会导致更高的成本。餐饮业作为应对,增加服务费、茶位费来应对,增加坪效,也能避免一个人去餐厅点两个小份的情况,再或者,增加菜的单价。但显然消费者不会满意,也会抑制外出就餐。

价格曲线中,每一块钱的变化,都会导致需求的变化。这不仅是一个理论,也是一个现实的现象。看起来一块钱的变化,没人在意,但放到1万人、10万人的规模去看,这一块钱就会成为最后一根稻草,改变消费决策。比如,一个人本来不想吃饭,打开各种餐饮平台的APP一看,人均129与人均131,就会改变他是否去吃饭的决定。

所以,看起来菜的分量是个非常简单的问题,放在市场中,似乎也不是什么高深的企业战略,但背后却仍然有非常复杂的、精巧的机制。菜的分量大小,其实是餐饮企业,长期参与市场竞争,与市场互动,收集消费的反馈,收集自身的经营情况,结合自身的市场定位,慢慢尝试,逐渐演化、摸索,然后确定最佳的分量,并动态演化。东北菜与上海菜,快餐与正式餐厅,法国菜与川菜,分量各有不同,都是这种复杂的、精巧的演化的例子。

这就是哈耶克所说的分散知识,这就是改革开放四十年来,为中国带来繁荣的市场经济的无人能超越的伟大能力。

刊于FT中文网 | 2020-08-21

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