当前位置:
网站首页 > 观点

短视频将是明星变现的最新形式吗

刘远举 / 2020-7-31 14:23:31

7月26日晚8点周杰伦在快手开启了首场直播。周杰伦的人气果然名不虚传,这场直播的用户预约量超1600万、在线总观看人次破6800万,最高同时在线人数610万。达到这个顶级流量,周杰伦并没有做什么,仅仅表演了一场魔术直播,却刷屏朋友圈。

周杰伦是80、90后的青春记忆,现在他当年的粉丝大多都步入中年,自嘲已经是“中老年佛系粉”,但正如有人调侃“当年喜欢的人的老婆孩子,还是要一起养”。这群人相对来说,经济收入更高,打赏的时候也出手大方,本场直播周杰伦共收获打赏总计约2200万元。

这个成绩早就有迹可循。早在5月29日,公众号“JayChou资讯台”宣布“周杰伦首个中文社交媒体开通,只在快手”,当晚,周杰伦的账号粉丝数就超过412万,到直播时,达到了2423万的粉丝。

一方面,这是周杰伦破圈到视频直播,另一方面,是快手的破圈标志。周杰伦身后的这群人,所代表的流行文化与品位、社会经济地位、影响力,正是快手所需。从这个意义上,这是一个双赢的合作。

不过更重要的是,从更大层面看,歌手与短视频平台合作,是一种技术发展的必然,或预示未来行业的变化。

最初明星的变现方式是演电影、发唱片,吸引受众购买,明星从中分成,所以那时的唱片销售榜单,是明星实力的标志。在这个阶段中,由于电影、唱片的制作、发行成本都非常高,所以,市场集中度很高,明星与作品都集中在少数人、少数作品。比如上世纪90年代,是一首歌流行一阵子,具有明显的阶段性集中特点。

随着互联网的出现,MP3登上历史舞台,一方面,MP3/MP4设备体积小价格低,极大扩展了受众,但与此同时,MP3没有版权保护特性,盗版极其猖獗,打击了唱片业。针对这种情况,苹果推出iPod以及iTunes,其严格的版权保护,分成机制,在互联网时代激活了艺术家的创作热情。

不过,在当时的中国,盗版依然严重,不过,商业如水,始终能找到自己的出路,明星又通过演唱会来变现。盗版的唱片,在某种意义上,反而成为了明星的广告,盗版流传越广,明星人气越高,演唱会票价越高。

再后来,随着中国版权保护的提升,网易云音乐等商业模式又逐渐走通了。消费者通过会员、单曲购买等形式,支撑起明星、艺人的创作。在这个阶段,因为移动互联网的出现,整个行业的市场规模变得更大,而且,这种模式使得制作、发行渠道成本变低,于是,市场集中度变小,很多新人有了一些机会。

与此同时,随着4G、5G时代,短视频又成为了新的风口。短视频平台,内容具有极强的普及性,也接地气,受众巨大。传统明星沉淀的号召力,能被短视频平台激活。

当然,变个魔术就拿2000万打赏这种事,只能偶尔为之,粉丝与周杰伦的关系,并不是现在拥有大量低龄粉丝的“供养型爱豆”关系。这也对明星的创作提出了新的要求,需要持续性的接触粉丝,并以高质量的内容,吸引粉丝购买。某种程度上,这一次的火爆,与他前不久发布了新歌也不无关系,相当于用新作品,激活了老粉丝。

这或许是未来“短视频+明星”的一条出路。

当下很多明星有带货的尝试,大多都不成功。带货需要的是,特定领域的,专业的、细分的、垂直的知名度。明星有知名度,但却不是专业带货主播那样的“卖货便宜”的知名度,明星的粉丝中,要筛选出来“愿意消耗时间换取低价”的粉丝并不容易。所以,现在的明星带货,某种程度上,是“货不对”,“粉丝不对”,“主播也不对”。

但是,换一个场景,一切可能都对了。粉丝都是喜欢明星的作品的;而作品也是一种货,而短视频平台5分钟左右的时间,恰好是一首MV的时间。所以,明星带短视频平台上,为自己的作品带货,可能就达到了“主播对、货对、粉丝对”的契合状态。

那么,这种新模式中,创作的变现,就可以通过购买观看权、打赏实现。对明星而言,短视频平台将是一个渠道更扁平、更加直接的变现渠道。某种程度上,平台就变为了之前的唱片、电影、演唱会这样的渠道,基于其接地气、规模大的优势,甚至或会挤压网易云音乐的这样的传统平台。与此同时,反过来说,明星的创作也会因为渠道而发生改变。

这种模式或许也是有利于整个流行歌曲行业发展的。大量歌手的入驻,可以为平台带来相应的粉丝,短视频平台再依据大数据千人千面的算法,把顶部明星带来的流量,导入到其他新人。对于新人来说,拍一段MV放在短视频平台上,就可以借助明星流量,在平台的扶助下,得到曝光量。歌手只需要潜心创作,依托于平台,自然能实现商业价值。这就会进一步激活整个市场。

刊于《经济观察报》 |2020-07-30

  • 李步云法学奖
  • 数字经济时代的城市连接
  • 【鸿儒论道】疫情之后:海水与火焰
  • 上海社会认知调查
  • SIFL年会2017