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从吴晓波带货翻车看直播的逻辑

刘远举 / 2020-7-13 11:00:37

最近在吴晓波的一场直播中,商家给了主播60万“坑位费”,结果只卖出了13罐奶粉,一罐营销费用将近5万块!在另一场明星直播中,总共才卖了20多单,结果第二天退货16单。有人感慨,现在请明星直播,简直就是被诈骗。

随后吴晓波做了一个回应,不过在我看来,基于诸多原因,文章也并未说透、说破。

商家会付60万请人卖15罐奶粉,是因为没搞懂直播的本质。

炙手可热的头部主播,其本质并不是因为他们是明星,而是因为他们有直播相关资源的综合调配能力。除了电商平台导入流量的支持,李佳琦、薇娅这样的头部主播,身后有庞大的团队。从选产品、查价格、到具体的直播话术、售后服务,各种资源的配合,都有专人跟进才能保障最终带货效果。

整个过程简单的说,是三个对:人对,货对、主播对。

第一:人对

什么样的人才对呢?

不妨先从不对的人说起。

你能想象吴晓波的粉丝,那些讨论“修昔底德陷阱”“费雪效应”的粉丝,会巴望着看一小时直播来买个全网最低价的奶粉,省个几十块吗?他们说不定连自家孩子喝的什么牌子都不知道,更不用说价格。所以面对无法感知价格,时间相对也贵的受众,带货必然会翻车。

或许有人说,奶粉他们不感兴趣,一定能为他们选对产品,比如手机。这种看法也是错的。

如果单品价格低,全网最低,便宜得不多,意义不大,对这些人没有吸引力。而单品价格高了,虽然省得更多,但这类商品,除非平常非常关注,否则一定要考虑其他参数,不会冲动就买。更关键的是,他们怎么知道直播中有自己喜欢的产品呢?每天等着看一小时?这不太可能。先预告?这是一笔巨大的广告费。像罗永浩那样自带广告效应的也仅仅能玩一两次,如果天天播,他的粉丝不会天天看,也不会次次都有全网传播的广告效应。

直播的受众支付的成本中,除了价格本身,还包括时间。

可以给一个公式,当直播中出现你想买的产品的概率×产品节约的钱/时间成本,大于一定的阈值,这个消费者才会去看直播。而这个概率的存在,急剧的缩小了潜在的收益。

到现在为止我没看过任何一场直播带货。我相信,你看十场直播,只要一次冲动购物,你浪费的钱,会大大多于其余九次节约的钱。更何况,还要花上十个小时。

所以有些人,天然的就是“不对的人”。直播带货的受众局限性很大,这是大家都没说破的。

不过,这个模式本身是成立的。其前身电视购物是经过时间验证的商业模式。电视购物一般都在深夜。守着电视购物频道看,一定是悠闲的、然后对价格敏感的人群。对低价敏感且有时间看直播的人,就是“对的人”。

“对的人”决定了“对的货”。

第二:货对

一些产品,消费者购买的时候,是不怎么考虑的,比如一些食品、小吃,单品价格低,弹性很大,说买就买了,这种品类就适合直播。但另一些产品,比如,电脑、手机,这些产品虽然单品价格高,低价省得更多,但这些东西一般不会冲动型购物,即便买了,事后退货也多。

比如,此次吴晓波文章中就提到他的直播主管莫可,淘宝聚划算的早期员工之一,有十年的电商经验,就一再警告他,要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品。

这是因为“货”始终扛不过“人”。选品逻辑,很大程度上是限定死了的。这一点大家也没说破。

货对,还有另一个层面的意思。

即便头部主播在直播带货上如此强大。对商家来说,是否赚钱,仍然是另外一回事。当然不少商家能够从直播流量中获得大量销售,这是真实存在的。但是对于很多商家来说,直播本来就是赔本赚吆喝。商家把营销费、广告费,都投入过来,补贴产品本身,产品价格下降,自然流量上升,销量上升,也算赚到了人气,相当于做了品牌广告。所以从这个角度,很多大型厂商,是抱着做品牌广告的心态、目的来直播中卖货,不计较亏损,只要人气。这就能达成多方共赢。

也就是说,商家的目的对了,货就是对的。这正是吴晓波强调的直播营销性,而这也是他擅长的一面。

但是,需要看到的是,低价能带来流量,带来人气,一定程度上,能达到宣传品牌的目的。但是,一个商品,都达到宣传品牌的规模了,往往也会考虑品牌形象。打个比方,顶级大牌的化妆品,低价卖出10万只,虽然增加了知名度,但同时也拉低了自己的身价,伤害到品牌形象。

再比如,空调,市场容量是一定的,直播不可能改变供需关系,即便能用价格从友商那里抢过来,但如果缺乏底层竞争优势支持,很容易触发价格战,打破行业平衡。所以有些时候,短期看货是对的,但长期来看未必对。当然,这不体现在直播成绩上。这个损失是潜在的。

有了对的人,也选出了对的货,但还得把它们连接起来。这就是主播出场的时候。

第三,主播对

现在都讲究专业、细分、垂直,知名度也同样如此,讲究特定领域的知名度。主播都有足够的知名度,不过,这个知名度,不是影视明星的知名度,而是“他们卖的货便宜”的知名度。

头部主播,知名度就是带货、便宜、全网最低价格。在这个知名度下,粉丝聚集,需要强调的是,这样的流量相对便宜。主播拥有了“对的人”,就拥有了对商家的强大议价能力,只要货选对了,事情就成了。然后,这进一步保障主播“卖得特别便宜”的专业的、细分的、垂直的知名度。这对主播来说,是一个正反馈过程。

对明星来说,就完全是另外一回事。吴晓波是一个特例,粉丝特质太强,层次相对高端。

一般的影视明星,微博上、社交媒体上,当然也有很多粉丝,但也得筛出“对的人”,然后再引流到直播平台。怎么筛?做广告,“xx明星,x月x日,要在那里直播带货”。但做广告也要钱,这个流量就贵了,就已经不具备直播本来意义上的优势了。

而且这样的广告效率也很低。这些广告很贵,短时间不可能直接介绍产品、价格。看到一个大型户外广告,某个明星会做直播,也不知道他卖什么,价格多少,就一定会去看他的直播带货吗?再说,一线明星会同意这么搞吗?一次两次或许可以,但搞多了就太low了,伤害自己形象。

值得一提的是,明星直播,广告找人的效率低,对商家来说,效率也未必高。坑位费比不比得上,一次精准投放的效果广告呢?这个帐未必算得过来。

所以,一般影视明星的知名度要转化为“卖得特别便宜”并不容易,甚至他们也不愿意。这就是为什么明星比不过李佳琦的原因。李佳琦号称年入2亿,这个收入比很多明星都高,如果真能转化,明星一定会去做。

最后总结一下,其实直播的逻辑,就是“用对的主播,为对的货找到对的人”,货对了,主播对了,人就来了。李佳琦、薇娅的人气就是这么慢慢聚集起来的。这就是直播的逻辑。现在很多商家不明白其中的逻辑,却眼馋现象,不管货对不对,主播对不对,抱着赚钱的目的进来,自然难免失望和亏本。

刊于FT中文网 | 2020-07-13


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