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奢侈品消费低龄化:90后“现代性跃进”

高利民 / 2019-6-6 14:48:59

近日,贝恩咨询发布了全球奢侈品市场年度报告,称2018年中国消费者已占据全球个人奢侈品消费市场的33%,比2017年的32%又提升了1个百分点,已经达到日本的3倍之多,也远超欧洲的18%和美国的22%。贝恩还进一步预测,到2025年,中国消费者将占有全球个人奢侈品消费市场的45%。

其中,85后、95后这两代人占据了总消费量的三分之一、贡献了总增量的130%,预计到2025年,这两代人将占据总消费量的55%。用行业资深人士的话说,“相比于其他国家,5年前,中国的奢侈品消费者年轻了10岁,现在则要年轻了近20岁!”

一般而言,驱动奢侈品消费的动力主要有两个大项,一是消费者拥有的“可支配收入”,二是消费者的“现代性”(是否活跃、是否愿意改变),前者是资金动力,后者是社会文化动力。有意思的是,中国的年轻消费者这两个动力都相当强劲,其中后者的主导作用更为强烈,并且年龄越小、后者的主导性更强。

值得我们深思的是,与其他国家的同龄人相比,中国年轻消费者的收入在绝对值上尚存在较大差距,但却具有更活跃的奢侈消费,原因何在?

一是尽管中国年轻人的绝对收入较低,但“可支配收入”的差距就缩小了许多,这是因为中国年轻人的父母不仅负担了相当大的一部分日常开支,并且用“六个钱包”的方式来支持年轻人的住房生养和下一代教育这三大核心支出,这对年轻人可支配收入的松解程度甚至超过了著名的日本1980年代职场单身女性那一代人(1980年代的日本职场单身女性引领了日本的80年代的奢饰品消费潮)。

不仅如此,中国年轻人还有着更高的“预期可支配收入”、有着更强的对未来的良性预期,与之形成强烈反差的是,多数西方发达国家的年轻人对于未来会更好的预期相对更弱、对未来的风险计量要高的多。这个更高的“预期可支配收入”或对未来更强的憧憬,体现的消费行为上就是“透支消费”和“杠杆消费”,可以这么说,中国的90后一代是名副其实的“杠杆消费的一代”。

这个杠杆消费爆发的背后,是三方面动力的共同驱动,一是人口结构变迁的力量,二是城市化迈入都市化的新阶段,三是网络发展的深化和引领作用。

90后,是中国出生人口逐年连下台阶的过程,从90年的2374万下至95年的2052万再降至00年的1765万,到04年达到1588万的低点,然后稳定在1600——1700万这个台阶上,这个1600、1700万的规模,相对于他们的父母亲的婴儿潮一代,差不多要缩小了三分之一到百分之四十,也就是说,90后95后、尤其是00后,在生存资源的供求关系上从高度紧张进入到了大缓和,这个大缓和是这一代对未来形成高预期的第一根核心支柱。

15年以后,中国的城市化进入了都市化的新阶段。都市化,从就业角度看,给予了年轻人前所未有的择业空间和就业可能,其收入形态大大超越了朝九晚五的传统工薪形态,甚至可以高度依赖资产形成收入流。这构成了90后高预期的第二根核心支柱。

第三根核心支柱是网络的力量,网络的深化令大量的年轻人可以将自己的天赋和人力资本得以充分兑现,比如微博抖音的网红们,而同时年轻的网络创业者们构成了另一个相当规模的把握未来的示范引领群体。

更为引人注目的是,中国的年轻一代有着丝毫不逊于世界同龄人的现代性,如果与他们父母相比的话,他们更是发生了惊人的“现代性跃迁”,这个“现代性跃迁”,是比较其“可支配收入”、“预期可支配收入”等更为强大的力量。

中国年轻人的现代性跃迁,即那些同步于世界前沿、甚至引领世界前沿的朝气、憧憬、热情和冲击,构成了一种强大的力量,奢侈品市场仅仅是它的一个反射、一个相当边缘的倾泄出口,它们的产生、汇集、涌动和升级,不仅是他们对未来乐观的最好理由,也正是我们对于未来充满信心的最好理由。

刊于《南方周末》 | 2019-05-28

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