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马蜂窝事件背后:无法突围的同质竞争

傅蔚冈 / 2018-10-26 17:45:46

“在线旅游市场蛋糕巨大,绝不是靠烧钱补贴就能获得垄断地位的,”吕刚表示,“蚂蜂窝希望做的,是凭借大数据优势,一站式实现决策-交易-分享的闭环,站着把钱挣了!”这是两年前蚂蜂窝旅行网联合创始人、COO吕刚在接受《21世纪经济报道》时所作的表态,而这篇报道的名称就是《从2000元起步到“站着挣钱”:蚂蜂窝有啥“秘密武器”?》。从2018年2月份开始,蚂蜂窝开始更名为马蜂窝。

两年后马蜂窝会以点评数据造假的方式来面对公众的质疑,恐怕是吕刚料未及的事。近日,一个专注互联网的公众号“小声比比”发了一篇名为《估值175亿的马蜂窝竟是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的文章,一时间在网络上刷屏。根据该篇文章分析,马蜂窝上有7454个抄袭账号,合计从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了572万条餐饮点评与1221万条酒店点评,而马蜂窝总共的点评数才是2100条,这就意味着接近85%的点评是从App上搬运的。

两个月前曾有消息称,马蜂窝即将获得3亿美元的新一轮融资,估值将达到25亿美元,如指控属实,可预料的是估值将大打折扣,会被腰斩甚至更低。按照那篇刷屏文章的说法,“作为一家主打用户生产内容的旅游网站,马蜂窝的2100万条‘真实点评”’接近于核心资产。”针对这样的指控,马蜂窝联合创始人兼CEO陈罡在23日下午回应表示:“马蜂窝已开始对相关问题进行整改,并重新梳理工作流程,堵住漏洞。但对相关表述中涉及大量明显‘抹黑’行为,我们将交由法律判定。”

如果外部的指控属实,马蜂窝将承担非常严重的后果,这个后果不仅仅会体现在融资和估值上,还可能会招致严重的法律责任。已经有法律专业人士在分析这种做法的后果,比如中国政法大学朱巍教授撰文认为,对于以UGC内容为核心竞争力的机构来说,这种非法抓取他人内容的行为会带来两个后果:损害被侵权人的合法权益,造成了公众认知的混同;侵害了被抓取者的市场信赖度。同时,这种虚构用户提供美誉度的行为,也违反了即将从2019年开始实施的《电子商务法》第十七条的规定:“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。”

需要指出的是,即便马蜂窝的这些内容都是抓取自其他网站,这并不意味着它会真的承担这些不利后果,原因就在于所有的这些行为都是民事行为,而民事行为是属于不告不理。换句话说,假如那些被它抓取的评论的作者或者被抓取的网站不向法院提起诉讼,那么它就不需要承担相关责任。

当然,如果“小声比比”对马蜂窝的指控为真,即便马蜂窝不需要承担所谓法律上的侵权后果,它也会因为自己恶意抓取其它网站内容的行为而受到市场惩罚,这些惩罚的后果甚至会比法律责任更加严重。这种惩罚来自两个方面,一方面是来自资本市场,即前面说的估值腰斩或者新一轮融资流产;另一方面是来自用户的用脚投票。设想一下,一个以分享内容见长的在线旅游网站,其内容居然都是搬运自其它网站,还能获得用户信任吗?也正是如此,类似网站最怕被公众质疑其内容造假。比如今年7月,小红书官方微博指责大众点评上出现大量未经授权的小红书账户及内容,而大众点评在第一时间对这些内容进行排查并全部清理下线。

尽管马蜂窝是否参与了点评数据造假还未有定论,但是一个公认的事实是,类似点评和游记造假已经形成了一个黑色产业链。此前新浪科技在淘宝上搜索发现,“有店铺专门出售全新马蜂窝账号,一个仅0.18元。还有店铺为商家提供马蜂窝的点评和游记的推广功能。一家宣称从事代写已经七年的老店,称曾帮一个新客栈提升了200%的客流量,把一个名不见经传的火锅店打造成了网红地。”如果以“点评”为关键词在淘宝上搜索,也能找到大量的类似店铺,服务内容不一,有口碑营销、高星级默认点评,店铺星级、方案策划等各种内容。尽管有些经营合法,但也有一些是灰色甚至是黑色。

为什么会有这种黑色产业链?自然是因为有需求。通常类似的需求主要是集中在经营者身上,为了获得更多的客流,它需要更多人参与评论产生内容营造一种网红店的氛围,比如淘宝上的那些卖家大多针对的是经营者。正是因为这种黑色产业链大面积存在,以至于《电子商务法》要有专门条文来禁止这种行为。

需要注意的是,《电子商务法》第十七条所说的“不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者”,其所指的对象是“电子商务经营者”,而非是平台。因为在实务中,很少有平台会采取类似的行为,甚至平台还会打击这种“口碑营销”,原因就是一旦平台上点评内容大面积参假,那它就会被用户所抛弃,一旦失去用户,那么平台就毫无价值。互联网发展史上这种例子并不少见。当年Facebook之所以能取代Myspace的一个原因就是Facebook对自己的用户进行了一定的质量控制:Myspace允许人们随意加入(还可以使用假用户名),而Facebook则强迫用户使用真实姓名和地址注册,营造出一种诚信可靠的气氛,最终聚集了更多用户。

但在某些特殊时节,平台也会放任甚至参与这种虚假点评,比如说为了融资的需要。就在几天前,马云对中国的风险投资的热潮退去作了如下表述:阿里巴巴创业的时候,能融到500万美元就觉得已经是巨资了;而今天,融不到1亿美金都觉得自己不好意思出去跟别人说。为什么现在需要更多的融资?一方面是因为市场变大了,同样金额对应的资源不尽一致,15年前的500万美元和现在的500万美元完全不是同一个量级上的概念。另一方面是市场竞争更加激烈。在15年前互联网创业刚起步时,竞争对手比较单一,获客成本也低很多,甚至不需要对用户进行补贴——当时携程等发展新用户只需要在火车站等地通过地推发放小广告就可以新增用户。但是现在不一样了,几乎在每一个细分行业都有很多竞争者,让用户下载一个App大都需要给用户补贴。在这样的竞争环境下,初创企业的成本越来越大。

平台参与造假就是这样的竞争环境下产生。为了吸引更多的投资人,在企业未盈利之前,它只能靠不断增长的用户数来维持其估值增长来获得发展所需要的资金。对于那些高频交易的行为,只要向用户提供补贴就能维持用户数增长,比如说共享单车行业。尽管它未能盈利,但是由于用户数的扩张,其估值也不低。但是对于那些非高频交易的网站,短期内产生大量用户并不现实,因为对绝大多数用户来说,一年之中的出行次数是固定的。这对于那些用户数不多且活跃程度低的网站,造假就成为了一个可选项。

为什么到现在互联网产业越来越发依赖巨额补贴竞争?最为重要的原因可能是竞争的同质化。何为竞争?熊彼特说,创造的驱动力源于竞争,与其说是价格竞争,还不如说是技术上的竞争。例如在零售领域,熊彼特说:“真正的竞争不是来自同样商店数目的增加,而是来自百货商店、连锁店、邮寄购买店和超市。”“竞争压力强迫——不,激发了——企业家用新的想法、新的产品、新的流程、新的组织来替代旧的东西”。

换句话说,在旅游领域,当年携程把出行服务从旅行社搬到线上是一种技术上的竞争,从而对线下旅行社形成降维打击。但是到目前为止,线上旅行业务并未逃脱这一窠臼,也正是如此,像UGC这样的模式并未能撼动携程的行业老大位置,马蜂窝到现在为止还未能兑现其联合创始人吕刚两年前“站着把钱挣了”的承诺。不管马蜂窝的用户点评(保护用户数和点评内容)是不是网站蓄意行为,这起事件最终会在中国的互联网业留下深刻印记。那就是,在互联网渗透率逐渐提高的今天,创业者该如何真正以“创新”突破重围?

刊于FT中文网 | 2018-10-26

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