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消费升级背后的物流革命

傅蔚冈 / 2018-10-22 10:41:30

今天我们每个身处一线城市的人都能买到各种各样的生活用品。如果是一般物品,住宅附近的便利店就能满足一般的日常生活需要,如果想购置更为丰富的商品,可以到大型超市,一般会有3万种产品,而那些巨型购物中心更是有多达10万种以上的商品。

不过在100多年前,零售业完全没有这么发达。《大西洋与太平洋茶叶公司(A&P公司)的兴衰》一书中对100多年前的美国零售业曾作了这样一个描述:1912年,一家典型的社区杂货店的服务对象只有几百户,并仅出售300种不同的产品,到1924年的时候增加到了600种。

为什么今天我们超市的货架上会有如此丰富的商品?很重要的原因是现代运输业的发达,使得一家购物中心能够汇聚来自全国甚至全世界的商品。具体来说就是:卡车大大降低了运输成本,这反过来又显著减少了消费者的成本。因为没有现代交通运输工具,在1900年以前美国的运输成本极高,经济学家爱德华·格莱泽和珍妮特·科拉斯在一篇论文中提到了这样一个数据:交通运输成本在美国经济当中所占的比重已经从1929年的8%降低到目前的仅仅3%,并且制成品的总运输成本已经下降了90%

运输成本的下降让零售业直接受惠,再加上激烈的市场竞争,美国成为当今世界零售业最为发达的国家。我们现在耳熟能详的零售公司,大都是伴随着交通运输业的兴起而成立。而公司之间的竞争也在不断丰富用户的选择。

如果说美国消费者的丰富选择是由传统零售业的相互竞争实现的,那么丰富中国消费者选择的则是电商。为什么传统的线下零售商无法给用户带来体验提升——用今天的话来说就是无法带来“消费升级”,很重要的一个原因是市场分割。此前我曾在《以新零售为契机推动零售业的转型升级》一文中分析了这样一个现象:各大城市的零售商,除了超市、卖场等业态存在着少数全国性品牌跨区域经营外,以百货业为主的零售商绝大多数是本地品牌。比如说国内百货业的领头者上海百联股份,其绝大多数营收来自于上海,接近89.78%来自华东市场。而美国梅西百货公司的829家门店则是分散于全美各个地区(2016年底数据)

如果说美国的传统零售业是在全国范围内呈正态分布,那么中国发达的零售业则主要是集聚在一二线城市,广大中小城市则和这些大型零售商所提供的服务绝缘。而在中国,有将近11.77亿人口居住在中小城市,这是由几天前发布的《2018年中国中小城市科学发展指数研究》所显示的数据。谁来满足这些用户的消费升级需求?电商发挥了鲇鱼效应。

2017年国内网络零售市场交易规模达71751亿元,占社会消费品零售总额的19.6%。而在15年前的2003年,国内网络零售市场交易规模几乎可以忽略不计。网络零售市场的兴起,丰富了用户的选择,甚至在某种程度上使得中国的零售业真正成为一个统一的全国市场,而以前的线下市场则是被分割成几十甚至上百个相互独立的市场。更为重要的是,今天零售市场的繁荣,不仅仅让用户能够获得来自国内不同地方生产的名优特产,同时还能通过跨境电商获得来自境外的优质产品,促进国人消费升级。有数据显示,2017年中国跨境电商市场扩大34%至1.5万亿元,预计2019年跨境进口消费金额将达2.2万亿元,人均下单高达15次。

需要指出的是,无论是美国发达的线下零售,还是在中国消费升级中发挥重要作用的电商,能让它们运营更有效率的最为关键的基础设施是一样的,那就是发达的物流。以跨境电商为例,据说菜鸟在全球五大洲15个中心城市设有GFC(全球订单履行中心)。GFC通过简化进口商品流程,将全球好货提前归入菜鸟仓内,再通过包机直接送回国内,平均时效仅为7天,同时还能为商品打上标签,解决溯源问题。

1997年,《经济学人》专栏作家弗朗西斯·凯恩克罗斯有感于电信革命到来提出了“距离之死”。它的“距离之死”代表两个层面的意义,一是生产,由于交通是如此便利,以至于在五个不同的国家制造零部件,运到另一个国家进行组装,再运到另一个地方进行最后组装或交付,是小菜一碟;二是消费,由于有了UPS或联邦快递等物流公司的低成本投递服务,美国人可以住在偏远区域,而无需放弃那些曾经只在大城市才能够享受到的便捷服务。

今天,我们中国的消费者某种程度上也感受到了这种“距离之死”,很大程度上得益于类似菜鸟等构建的遍布全球的物流体系。不仅仅一线城市的我们能享受到,同时广大农村地区的用户也能获得。就在10月12日发布的《中国农村电子商务报告》显示,2017年全国农村网络零售额达到了12448.8亿元。

刊于《南方都市报》 | 2018-10-15

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