当前位置:
网站首页 > 观点

为何新零售之都花落上海而非杭州

傅蔚冈 / 2018-8-21 11:19:57

中国最大的城市和中国最大的互联网公司签署战略合作协议,会催生出什么样的化学反应?

8月16日,上海市和阿里巴巴、蚂蚁金服达成战略合作协议。从媒体的报道来看,此番阿里巴巴与上海市开展高规格战略合作,将以新零售推动上海打响“上海购物”品牌,以数字化力量助力上海全球城市建设,促进长三角一体化协同发展。

早在这个战略合作协议达成之前,阿里巴巴就在上海作了很多新零售实践,最典型的当属盒马鲜生。2016年,盒马鲜生第一家门店在上海金桥开业,与其它超市不一样的是,盒马鲜生是基于场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类,它不仅卖生鲜,同时还提供餐饮服务;不仅提供到店消费,同时支持送货上门,而且是半小时送货上门。这种耳目一新的超市,一经开业就收到广大用户欢迎,盒马提供外送服务的3公里半径,甚至被称之为“盒区房”。而盒马鲜生也由上海走向全国的,不断在全国各地攻城略地。

当我看到媒体上对盒马鲜生时的报道时,第一个想法居然是,为什么阿里旗下的盒马鲜生不是开在杭州而是在上海?通常来说,各大公司都会在其总部所在地做各种商业实验,然后再总结经验教训其推广至各地。而阿里为何一反常态将盒马的第一家门店开在上海?这多少有点不合常理。

直到我看到上海财经大学经济学院Nathan Schiff 教授的一篇论文,才焕然大悟。Schiff教授在一篇名为《城市与产品多样性:以餐馆为例》(Cities and Product Variety: Evidence from Restaurants)的论文中以餐馆为例对美国城市餐饮品种进行了测量,他发现人口的地域集中导致了更多的烹饪,而且有特定烹饪的可能性在人口和人口密度上都在增加,最稀有的烹饪只有在最大、最密集的城市才有。于是他自然而然得出了这样一个结论:认为城市结构通过空间集聚需求直接增加产品品种。2016年他因为这篇论文美国获得了城市土地学会(Urban Land Institute,简称ULI)2016年度学术奖。

按照Schiff教授的理论,盒马鲜生之所以在上海开第一家门店,实际上是和上海这座城市的结构有关。城市人口的集聚不只是带来了餐饮的多样性,其它各行各业也是如此,零售业更不例外。这样我们就可以理解为什么阿里巴巴旗下盒马鲜生的第一家店不是开在杭州,而是选择了上海:因为上海人口比杭州多——作为国内人口最多的城市,是各种零售形态的天然实验场所。就像Nathan Schiff教授在那篇论文中提到的,“最稀有的烹饪只有在最大、最密集的城市才有”。那么,在中国哪个城市是“最大、最密集”?毫无疑问是上海。

此前,我在《谁是新零售之都》一文中对不少城市建设“新零售之都”的现象中提出了这样一个标准,作为新零售之都,那必然是和消费者密切接触、能够时刻感受到市场脉搏的变化的城市,同时它还必须是拥有最多零售业态的城市。按照这两个标准来看,上海就是中国的新零售之都。用Schiff教授“最大、最密集”的标准来衡量,那么“最大”指的是就是这个城市的零售的厚度,即这个城市的社会商品零售额的体量要足够大;而“最密集”指的是这个城市的广度,即这个城市零售业的形态要多样化。

数据显示,2017年上海市实现社会消费品零售总额11830.27亿元,其中批发和零售业实现零售额10804.87亿元,比上年增长8.1%;住宿和餐饮业实现零售额1025.39亿元,增长7.9%。两者都是位居全国第一。从广度看,上海是国内零售业的集大成者,几乎你所能想到的零售业态在这里都可以找到:她是国内24小时便利店最为发达的城市,位于青浦的百联奥特莱斯是国内奥特莱斯的龙头企业,这里还是全球星巴克门店数量最多的城市,也拥有星巴克目前唯一一家在美国之外的“工厂+餐饮+零售”三合一的星巴克烘焙坊。

为什么上海能够集聚这么多的零售业态,最为根本的原因就是这里有着基数庞大的人口,庞大的人口基数使得各种商业形态都能找到它的拥趸,而不同消费者的不同需求又会催生各种新型业态,从而使得上海这座城市成为“新零售“的试验场。这或许就是盒马鲜生在上海开首家门店,而不是在其他城市的缘故。其实,阿里巴巴在上海首开门店的并不只是盒马鲜生一家,只不过是它实在太过于耀眼而让公众忽视了其它的首发。新零售本地生活服务平台饿了么也诞生在上海,全国第一家天猫无人书店在复旦大学开业、长三角首家天猫校园店开进同济……此前北京大学光华管理学院的《2018新零售城市发展指数报告》表明,上海在全国36个主要商业城市中,新零售指数排名第一。

但是在现代社会,仅仅有人口还不足以保证商业创新的实现,因为国内和上海同一数量级的城市还有几个。这就涉及到了第二个因素,那就是好的监管环境才能让各种新型业态脱颖而出。新业态之所以是新的,很重要一个原因就是它的出现会给监管带来挑战。此前《解放日报》曾以《市场监管创新给企业“造梦空间”》为题报道了盒马鲜生落地时的难题:

盒马鲜生第一次把新零售理念付诸实践时,侯毅还是有些担心。盒马鲜生想实现的场景是:这边可以摸摸澳洲大龙虾,那边就可以捞上来现煮现吃,满意了,再点击手机App下单,30分钟内生鲜食品就能配送到家。但问题来了:将餐饮小吃与超市全面融合的新业态,过去没有现成的审查标准。

侯毅心中的这个“小担心”,在注册材料提交后,变成了浦东新区市场监管局注册许可分局副局长王志闻案头上的重点研究材料。王志闻告诉记者:“这是一个集食品销售、餐饮功能于一体的新业态,如果按照惯例,严格把餐饮服务和食品流通隔离开,企业的创新活力就被扼杀了。”

在浦东新区市场监管局,有一套“O&K服务机制”,意思是审批服务“只说Yes不说No”,一线工作人员及时上报、快速反应、协调解决。这种包容创新的态度,让盒马鲜生顺利拿到了上海乃至全国首张餐饮服务和食品流通“两证合一”的食品经营许可证。侯毅还记得,从提交注册材料,到拿到这张创新监管“首证”,一共只用了五天。

换句话说,庞大的人口基数再加上监管创新,使得上海成为了中国新零售的天然实验场所,广大消费者也得益于此获得比全国其他城市更多的消费体验,而各家公司也可以通过这里的商业实验将各种新业态推向全国各地,造福于更多的用户。此次上海和阿里巴巴战略协议的签署,我还注意到了一个细节,据蚂蚁金服提供的数据显示,上海各公共服务部门通过在支付宝上开设“窗口”,所能提供的服务近百余项,数量位居全国第一。这也是上海监管部门勇于创新的一个脚注。

作为中国最大的互联网公司,阿里巴巴一直致力于成为面向未来的商业基础设施。上海作为中国最大的商业城市,则是中国零售业态最为丰富的城市。两者之间的合作,为各种新的消费体验提供了可。最典型的当属盒马和饿了么,同样针对食物和餐饮,但显然面对着不同的消费场景。一套新的商业基础设施的成色如何,需要一个巨大的商业都会来检验。作为中国的消费之都,上海历来引领中国风气之先,从餐饮到服饰,莫不如是,天猫提出要把上海作为全球新品首发地就是个注脚,“新零售”和上海商业之间的化学反应,让阿里巴巴和上海的深度合作更加水到渠成。

在阿里巴巴和上海市政府的战略合作签署仪式上,上海市委书记李强表示将支持阿里巴巴集团在沪优化产业布局,创新应用场景。而马云表示将把更多新业务、新技术、新产品、新模式放在上海。有理由期待,上海这座“最大、最密集”将会产生更多的新模式,为用户提供更多的选择和体验。

刊于《经济日报》 | 2018-08-20

  • 平台城市•城市峰会
  • SIFL年会2017
  • 【鸿儒论道】钟鸿钧:风险投资的未来
  • 上海社会认知调查
  • 研究员评论