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说说过节这门生意:寻找中国“喜诗”

高利民 / 2018-7-25 13:08:13

过节,是生意,还是一宗专业的生意,还是一宗很大的生意。

零售商特别偏爱这宗生意。英国最大的零售商之一,乐购,最重视两个节:复活节和圣诞节——这两个节创造了它全年利润的80%。换言之,它一年开门的365个日子里,有300天是将将打平,仅仅是保本不输而已。咱们的电商也深谙这个诀窍,在传统节日外,还新创了五花八门的各种数字节。其中双十一节还竟然成了最大的零售狂欢节,2017年当天的营业额超过了1700亿人民币,今年恐怕也只会更高不低。

品牌商当然也明白这个道理,但明白是一回事,能不能把握得住是另外一回事。绝大部分的商家,过节的招数千篇一律:打折。高个段位的比如著名的“脑白金”。以前每逢过节,黄金时段的广告上“送礼就送脑白金、脑白金”铺天盖地,前赴后继,就像游戏里的僵尸怪,屏幕上一茬刚清空、一茬又铺面。这个玩法,或者说“电视+礼品+过节”兴盛了有小二十年,到现在仍然继续有效。

不过,即使是“脑白金”——国产玩法里的最高段位,还是离不开“打折”。有没有能够逢年过节非但不打折,反而要涨价的大牛商家呢?乍看起来,这个可真心不容易,每个商家都铆足了劲头在可劲备货、在可劲竞争,你不薄利多销还想坐地起价,是不是有点脑子进水?这倒还真不能轻易下断语,倒还真有这样的大牛——喜诗糖果就是如此。喜诗糖果,就是那个沃伦·巴菲特和查理·芒格天天挂在嘴上、说永远不卖出一股的喜诗糖果。喜诗是做盒装巧克力生意的,喜诗巧克力就是每逢圣诞节坐地起价,大赚特赚。那么,是不是喜诗巧克力是个家喻户晓的品牌?其实喜诗非但不是什么国际知名品牌,连在美国也只是在有限的几个州热门。但喜诗却是美国的行业老大。巴菲特说:“盒装巧克力业的经营,一点不会让人兴奋:在美国,人均的消费量非常低而且没有增长。许多名噪一时的品牌都已消失,并且在过去40年中只有3个公司赚到的收益是超过象征性的。尽管喜诗糖果的收入大部分来源于很少几个州,但却占到整个行业将近一半的收入。”

1972年巴菲特通过其控股的企业以2500万美元买下喜诗糖果公司,在此后四十多年间,喜诗累计为巴菲特贡献了惊人的二十多亿美元利润。这些年间,它的销售量仅仅增长了2倍,销售收入却增长了十余倍,利润更是增长了二十余倍,喜诗强大的节日提价能力对此贡献卓著。八卦一下,对巴菲特而言,是喜诗的现金流为买入可口可乐打下了资金基础,甚至可以这么说,没有当年的喜诗就没有后来的巴菲特。

对标一下巴菲特的喜诗,谁会是中国的“喜诗”?中国的“喜诗”会有哪些特点?

中国的“喜诗”在哪里?这恐怕得到百年品牌中去找。中国的名茶、名酒、名药,都是不错的候选人。名茶颇有潜力,不过暂时还没见出分晓。名酒倒是座次已定,茅台早已成了龙头中的龙头,早已是超超超大号的喜诗。第三是中药,传统国药中的云南白药、片仔癀、东阿阿胶,个个都有强大的提价能力,其中,白药、片仔癀更为突出。

中国的“喜诗”们体量更大、价值更高,这故不待言,这是中国三亿中产这个数量级的先天禀赋所赋予的,与巴菲特的喜诗不再具有成长性不同,中国的“喜诗”们还享受着巨大的成长性红利,一方面是中产数量从三亿到六亿的大翻番,一方面是消费升级的大促动,两者叠加,中国的巨象版“喜诗”们正在路上迎头行来。

本文首发于2018719日《南方周末》

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