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新四大件与消费升级

高利明 / 2018-6-19 10:52:53

消费升级,其实不算是什么新鲜事,持续了几代人的“四大件”,说的就是这个事。

19501960年代,“手表、自行车、缝纫机、收音机”,这个“三转一响”,俗称“四大件”。

1980年代,“四大件”换成了“电视(黑白)、冰箱、洗衣机、录音机”。

1990年代,“彩电、冰箱、空调、洗衣机”是新一轮的“四大件”。

当下呢,也算有四大件,“手机、电脑、住房、私家车”,只是“住房”这个大件一股独大得太厉害,衬得其他的大件都小萝卜头了,不值一提。

仔细一思考,“四大件”还真体现了中国式消费升级的一个独特的特点,用黑话说叫“国民化的向上对齐”。

“向上对齐”的意思是说,这几样有限的“功能消费品”同时还是“地位体现物品”,它们不仅有实用功能的属性,更兼有地位表达的属性,或者说“面子”的属性。这个“面子”多数时候是非常昂贵的,对于大部分家庭而言,需要花掉积蓄的大头,有时甚至需要借贷来“够住”它。

“国民化”的意思是这个“向上对齐”的力量有着超乎想象的强大。对于每一代人而言,这些不同的“四大件”都成了这一代人一生的主要奋斗目标,一个需要付出一辈子努力完成的核心任务,一把衡量人生成功失败的标尺。

尽管“四大件”的内容不断地在变,“四大件”的文化没有变,即使到了今天,“四大件”文化依然有着强大的力量,依然支配着普通人的日常生活,即使我们已经有了三亿中产、即使我们正在快速地向高收入经济体迈进。老外所难以理解的“卖肾买iPhone”的段子、普通人所难以理解的年轻大学生“裸贷买手机”的现象,背后起作用的都是这个“四大件对齐”的力量。

“四大件”,还是代际财富转移的一种主要形式。上一代帮助下一代集齐“四大件”,是一项不成文的代际义务,而下一代对此的接受是坦然的。反过来,如果上一代没能在下一代的“四大件”集齐过程中提供足够的帮助,上一代的家庭地位、社会地位将处于受损的状态,或隐或显地心存愧疚。

即使到了今天,生于19601970年代的父母辈们,对消费升级的理解还是以“四大件集邮”为核心的,脱离四大件的消费升级,是可有可无的、不能够单独自我享受而需要与家人朋友共享的、是需要事后自我宽解的。甚至对于大量的八零后,“四大件集邮”的压力继续存在,只是集邮的内容发生了些许变化,手机电脑替换成了入托入学。

直到九零后,“四大件”的力量才开始从更多的小众群体中逐步消退。有意思的是,这个消退是以夸张家庭内代际文化反差的方式呈现的。被四大件力量支配着的家长们将九零后的脱序更多地表达为对各种四大件的脱序,促使淡漠四大件的九零后、对四大件无感的零零后进一步转向亚文化。从这个角度看,文化的代际冲突核心竟然是四大件作为一种主流秩序的消长,是不是有点出乎意料?

今天的“四大件”,对于多数家庭而言,进一步夸张成了为“房子”这个最大的大件而奋斗。尤其在一线和强二线城市,几乎一半的家庭都还在路上,在十数年乃至数十年的漫漫还贷路上。相形之下,对于三线及三线以下城市,反而有更多人更早、更轻松地完成了这个“大件打卡”。于是四大件之余的消费升级在一二线与三四线城市正在分化成不同的消费格局,对于一二线城市的居民和家庭,裂解成了两个落差明显的群体,完成了“住房打卡”的族群更多地会尝试各种“日常化趋优”。尚在“住房打卡”中的族群则尽可能地在四大件的余缝中“脉冲式趋优”。而更轻松的三四线人群,则有着更强烈地突破日常边界的趋优——尽管他们没有打算走得很远,但对日常边界的突破的需求异常强烈——对于这个人群而言,“边界突破”比“等级提升”更能体现趋优,边界突破的快感,构成了这个人群的趋优势能。

一句话,要理解中国式的消费升级,绕不开新旧“四大件”。

本文首发于2018614日《南方周末》

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