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“个人文创力”的消费与被消费

高利民 / 2018-5-23 13:47:33

对于一位85后,当他或她独自一人走进一家咖啡馆,点上一杯三四十块钱的咖啡,坐下消磨时间或四处拍照的时候,他们出生于五六十年代的父母亲,是很难理解这些子女们究竟在消费些什么的,即使对于一位95后,其生于六十年代晚期的父母,也同样不十分明白他在咖啡馆里消费的是什么。

他们究竟在消费些什么呢?

答案是,他们在消费各个咖啡馆中各自不同的设计、气氛、咖啡的品类和样式、咖啡师的手艺乃至侍者的颜值,他们并不仅仅是用嘴来进行消费,他们还使用他们的鼻子、眼睛乃至整个身体。用学术黑话表述就是,“他们使用着自己的个人文创力在进行消费”,咖啡馆是他与他自己的个人文创力进行无声对话的一个对象、一个道具。

个人文创力参与消费的极端情形,俗语叫“发烧”。父母辈的发烧友,多数是音响或相机发烧友,是器材发烧友。儿女辈的发烧友,更注重体验、探索,甚至“渴望成为大师”。父母辈里的发烧友,被称为生活中的“怪人”,是极少数个别人。儿女辈中的发烧友,更有可能被艳羡为“酷”,是一个被欣赏、被尊重的社会标签,并且还是在迅速扩大的一个族群,他们被BCG称为引领消费新经济的五大客户群之一。

“个人文创力参与消费”有一个核心的特征,叫做“沉浸”,或者“忘我”(学术黑话叫做“心流”)。“沉浸在忘我的状态中”,是这类消费与传统器物消费、传统服务消费的本质区别。把握住了“心流”这个特征,就不难理解游戏缘何会横扫式的兴起,因为游戏同时兼具了高度主动性和忘我性,可算是日常生活中个人创造力浓度最高的场景,“心流”也有助于我们对动漫等二次元文化的理解。

与“个人文创力参与消费”相对称的是,“个人文创力成为被消费对象”。抖音、快手上的草根主播的才艺,西点、甜品师的烘培造型,都具有商业价值乃至被网红追捧。值得一提的是,所谓的“工匠精神”,正是指消费对象从器物本身的功能消费上升到了“对个人文创力”的消费。当下涌现出了一批摄影师、造型师出身转型的木作匠人、陶作艺人,制作出了一大批富于个人文创力的生活用品,彻底摆脱了传统手工艺的陈年俗套,给日常生活领域注入了清新可喜的活力。

从国际上看,基于“个人文创力”的商业活动,可以分为日系和欧系。其中日系以个体经营为主,欧系更擅长运作成全球品牌。日系的面包、寿司、甜品、茶艺,陶作、铁作、漆作、玻璃作都是系于个人声誉,许多时候现场体验性非常强;而欧系的笔记本、邮差包、墨水笔、台灯、桌椅、配饰更注重群体认同和品牌内涵。

个人文创力消费为什么是这个时期兴起?

原因很多,其中一大原因是高等教育的大普及。以2017年数据为例,1500万同龄人群中,有近700万人进入各类高校就读。这个接近50%的高等教育普及率是个人文创力成为一种主流消费的根基。

相信不远的将来,中国式的文创力消费会有更大的爆发。

本文首发于2018年5月17日《南方周末》


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