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苗条产业与节食红利

高利民 / 2018-4-24 11:14:11

肥胖,最近获得了一个新的称呼,叫做“油腻”,这似乎透露出肥胖在鄙视链中的地位被再次降级的消息。与之对应的是,“苗条压力”也不得不被动向上升级了一格。

“苗条是值得赞美的,肥胖是受到鄙视的。”这可以说是典型的现代中产阶层的信条。对于中产而言,苗条,通常代表着社会等级阶梯的更上一层。并且,在中产阶层越爬越高的阶梯上,由普通中产到上中产、由上中产到富裕阶层,其感受到的苗条压力也越大,苗条在其生活中的重要程度也越高,也更有需求和动力去花时间花精力来应对这个压力。围绕着苗条需求,现代社会繁荣了一系列的相关新产业,并且有力地改变甚至重塑了许多传统产业。

近年来,中国的中产阶层迅猛崛起并开始迅速分层。2015年,中国的中产人口总数接近1亿。至2020年,中国的中产人口或将突破3亿,其中上中产阶层或将达到8000万,富裕阶层或将突破5000万。拉长时间轴至2030年,中国的中产阶层有望接近8亿,其中上中产阶层或超过4亿,富裕阶层或接近2亿。这意味着,全社会的苗条压力还将进一步上升和分化,相关的大苗条产业发展动力强劲、空间广阔。有人估计,与之相关的大苗条产业的产值或将接近10万亿之巨。

一提及苗条产业,最容易唤起人们联想的是“吸脂”。据不完全统计,2017年,中国完成的吸脂手术已经超过20万台,超越吸脂大国巴西,仅次于美国,成为世界第二。而在2011年,中国的吸脂手术仅有8万台。按照这个上升趋势,2020年,中国就将超越美国,成为吸脂市场的龙头老大。

尽管吸脂产业广受瞩目,其实它的体量有限。美国2017年的吸脂市场全部加总还不到100亿美元。主要的苗条产业,并不是吸脂手术这样的“硬”市场,而是与“节食”相关的软市场。节食相关市场总值庞大,子类目往往不仅繁多而且常常出乎意料,并且,利润丰厚。

比如,健康食品的许多升级子品类,节食人群是这些升级类增长的主要驱动力。最近被亚马逊以137亿美元收购的“全食超市”,其有机食品的消费主力就是上中产阶层和富裕阶层的节食人群。

有些与直觉相反的子品类,其实也是节食红利捕手,比如“甜品”。按说,甜品是增肥炸弹,是节食人群避之唯恐不及的敌人。可统计数据表明,甜食消费者中,节食人群的比例远高于谷物(包括麦片等)消费市场。正如一位市场调查专家所言,节食行为所导致的葡萄糖饥饿,反过来强化了生理本能对葡萄糖的渴求。人们的节食压力越大,葡萄糖饥饿越严重,生理本能对葡萄糖的渴求就越不可遏制,甜食的诱惑力就成倍地放大。“甜品店脱离面包房、咖啡馆,独立成为一个市场,节食的扩大是主要燃料”。

其实,比甜品大上两个数量级的现代咖啡馆服务市场,更是节食压力扩大的受益者,并且是节食红利的一大攫取者。与传统饮食下饥饿和响应集中在一日三餐时段大为不同的是,因节食形成的饥饿在一天中连续化了,对其应答也变得碎片化、轻量化、隐蔽化了。于是,咖啡馆成了响应这些碎片化、轻量化、隐蔽化需求的新业态而获得了迅猛发展。这可以从麦当劳与星巴克的增长数量对比中窥见一斑。截止到2016年底,全美麦当劳的数量为12000家,而星巴克的数量已经迅猛增长到了超过9000家。须知星巴克的连锁化可比麦当劳的连锁化起步整整晚了30年。回到中国,1987年开始进入中国的麦当劳迄今拥有2400家门店,而1991年来华的星巴克已经开出了超过2800家门店。值得特别一提的是,咖啡馆能够以社交为主题的方式间接性、隐蔽性地满足来自节食的碎片化进食需求。这是一个关键点。这个“进食隐藏”,正是形成连锁咖啡馆高毛利的关键。

总之,“节食”对日常生活的影响人们意识到的要大,并且大得多得多。这个意料之外,其实也是情理之中。

刊于《南方周末》 | 2018-04-24

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