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新零售下的老字号

傅蔚冈 / 2018-4-5 16:54:11

小时候每当父母亲出差,我最大的期待就是他们能够给我带上“回货”,这里的回货,并非是现代零售业中厂家(或一级批发商)把新品铺到终端(或二级批发商),终端(或二批)把货卖完后,再次进货的过程。在我们那,回货意即从外面带回来的礼物。我们地处浙江中部山区,交通非常不便,平时就是物质匮乏,更不要说那些书本里读到过中国各地的名优特产,什么知味观、五芳斋、冠生园,这些都是难得几年才能遇到的珍品。

这些老字号之所以无法和用户见面。如果仔细分析,大概是有这么几个原因。第一是产能。在物质匮乏时代,绝大东西都需要通过票证购买,仅仅城市里的需求都无法满足,当然也就不可能走向偏远小镇。第二,渠道成本。尽管从上世纪90年代末以来很多产能已经能初步满足市场的需要,但是由于囿于渠道和交通运输的成本,这些产品无法推向更广的区域。第三,企业营销。尽管老字号已经被消费者所知晓,但是由于种种原因,商家很少投放相关广告,因此在很多用户的印象中,老字号成为了“古板”的同义词。

但就是这些在常人看起来如何让这些享誉百年的老字号回到用户的日常生活中?互联网提供了一个意想不到的机遇。

2015年,故宫博物院在淘宝的官方ID @故宫淘宝依靠一句简单的“爱是一道光”和一幅道光皇帝的玩笑配图,瞬间引来了过万条转发和近五千条评论,到目前为止转发已经过2万。

原本在公众心目中是一本正经、高墙大院的故宫怎么就变成了这个样子?此前曾有媒体这么评价 @故宫淘宝官微:

他们的文风机智风趣,注重与粉丝互动,甚至还会和其他官博打情骂俏,擅长“不看到最后一秒不知道是营销”的文章,当你关注了故宫淘宝的微博微信账号,脑中“买买买”三个大字的弹幕很有可能停不下来。

也是在这篇报道中,作者指出在接触社交媒体以前,故宫博物院的纪念品“是不知道真假的景泰蓝手环。如今大家说到故宫的纪念品,很大概率想起的则是容嬷嬷针线盒,‘朕就是这样汉子’折扇,印着顶戴花翎的太阳伞……”迄今为止,@故宫淘宝共有91万个粉丝,而故宫博物院在天猫上的文创旗舰店,更是吸引了超过95.5万粉丝,更为重要的是,在这么多粉丝中,绝大多数都是年轻人——天猫的数据显示,七成老字号下上买家都是35岁的年轻人。因为@故宫淘宝轻松活泼的风格,故宫博物院在天猫店里有了更多的销量,也传递了故宫背后所蕴含的中华文化。

为什么把老字号搬到互联网,准确来说是搬到天猫上来就能产生这么大的魅力?其实道理还是很简单,那就是电商的优势所在。第一,拓展交易半径。线下的交易半径以客户所能达到的商家为限,跨城甚至跨区的成本都会显得非常高昂,但是一旦交易发生在网上,那么线下距离就不是问题,只要是快递能够到达的地方,理论上交易都可以达成。而且随着现代冷链技术和物流业的发展,很多生鲜物品也可以超长距离运送,足不出户购物真正成为可能。

二是网络大规模降低了信息不对称,降低了货品的甄别成本。在线下交易只能靠口碑相传,这个口碑没有文字记录只能在小范围内流传,但是网站交易却通过顾客点评等方式让所有的消费者都知悉,而且任何交易环节都可以追溯,提高了购物信任度。

或许是受此影响,天猫从2017年9月19日开启了以扶持地域品牌和本土品牌为主要内容的“天字号”计划,通过IP授权、跨界创新以及大数据定制等方式来促进老品牌新行零售时代的转型。据悉,从2017年9月19日开启“天字号”行动计划以来,搭上“天字号”快车的老字号在2017年的销售额比2017年增加了190%,其中高峰期平均销量增长了12倍之多。增长的不止是销售额,而且用户的构成也有了大幅度改善,北京老字号茶企吴裕泰在天猫上近75%的用户都是来自外地,这样的用户构成在线下门店的销售中几乎是不可能的任务。以上数据充分说明,在数字经济时代,老字号完全能够驶上快车道更多人,让更多用户接受。

也正是如此,尽管我经常在外地出差,但是我却不需要像我小时候的爸妈一样亲身带“回货”回家。为什么?因为天猫上的老字号可能比我在当地找到门店更加正宗,而且购物更加方便。


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