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Gucci缘何也开甜品店

高利民 / 2018-4-4 10:22:24

Gucci缘何也开甜品店?营销专家说,这个叫跨界经营。其实,跨界是很难的事情,做不好是大概率事件。对于Gucci这样的奢侈品牌而言,还不仅仅是做不好的事情,对品牌本身还是个减分甚至会造成伤害。Gucci这样级别的玩家,不会不明白这些并不复杂的道理,可它偏偏还是开了这样的店——尽管差评一直不断。

Gucci是把甜品店当作互补品来经营的。它识别的是女性客户的软弱时刻、经营的是她们的冲动消费。

为什么这么说?

首先,节食是时尚的一部分,有高端消费意向的女性顾客常常也是节食一族,“越高端、越节食”,这个组合大致是不错的。对于节食者的潜意识而言,对于甜品这个脂肪与白糖的超级混合物,是没有抵抗力的。非但没有抵抗力,甚至还是在饥渴的搜寻之中。心理学家做过大量类似的实验,对于节食者而言,她对屏幕上一闪而过的食物相关词的识别速度远高于其他一般词。“节食者渴望甜品”与“高端消费者更有可能是节食者”的组合,令甜品变成了一种客户识别机制。

事情远非到此为止。高端节食者通常有更为强大的节食纪律,她们更能抵抗甜品的诱惑。然而,真正的交锋无声地开始。甜品在旁的诱惑,会削弱节食者的意志力,克制对甜食的冲动会大量消耗节食者的意志力。无论吃还是不吃,最终都会削弱节食者购物前的意志力,可称之为“购物前的甜品削弱”,这才是事情的关键。节食者在购物前,如果被甜品诱惑狠狠地削弱了一下自己的意志力,那么她购物的冲动性就会大幅增加,有时她们甚至会将超额购物视作对甜品拒绝的奖励,这才是Gucci也开甜品店的无声秘密。

更有甚者,“甜品削弱”作为一种营销武器能够更精准地点射某些“临界购物者”。这些临界购物者,是所谓的“黄体期购物者”。女性购物者在排卵后的黄体期,生殖系统会优先大量消耗能量。相应地,会主动限制对脑部的能量供应。这个脑部能量限制本身就会大幅削弱意志力水平。时尚营销界将这类消费者称为“临界消费者”。可以想见,若对于“临界消费者”实施“甜品削弱”,当然有很大概率创造超额收益。

作为一种先锋的营销策略,“甜品削弱原则”正在变得流行,被越来越多的高端品牌所采用,也在实践中形成了种种不同的变化。比如Prada就将自己的展销位设计成咖啡馆式样。而其他更多的准一线品牌则索性直接采用糖果元素,比如将搁架直接用成吨的马卡龙们进行装饰。

更宽一些看,时尚与节食都是消费升级的大主题,随着时尚与节食的关系纠缠得越来越紧密,节食本身正在成为时尚消费的主要助推火箭。而时尚对节食文化也形成了残酷的正向强化。两者互为因果、互相加强,形成了强大的“节食-时尚加速器”。而满街盛开的咖啡馆甜品店,则是一方面承担着节食酷刑的掩盖性出口,另一方面也暗藏着触发冲动性消费的甜蜜机关。于是,Gucci们也开甜品店。

本文首发于2018年3月29日《南方周末》

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