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节食压力之下,新中餐在进化

高利民 / 2018-3-29 10:55:23

新中餐正在出现。提供正餐的中餐馆,跟相应的西餐馆相比,呈现“菜单更长、套餐更少,热食更多、酒水更少,布局更密、外卖更少”的特点。为什么会有这“三多三少”的特点?

中餐以热食堂吃为主,这个基本特征决定了店铺的坪效(单位面积产出的营业额)集中在就餐的高峰时段。这导致后台供应能力与高峰时段的服务能力很容易错配,或者高峰时段的产能严重不足,形成了热闹的平价馆子高峰时段会有数十人等号数十分钟的长队现象。或者顾客不足产能过剩,进入“顾客减少-质量降低-顾客进一步减少”的下降通道,尤其在友商云集的商场中,客流稀拉的信号本身就成了阻止客户进门的禁足卡。难怪餐饮业者常常感叹说餐饮难做了。

由于中餐酒水在客单中的占比难以提高,无形中将提升客单价的压力进一步转移给了更长的菜单,客人们常常得捧起一本厚厚的菜单并花上十几二十分钟才能完成点单。这个更长的菜单对提升客单价的效果恐怕是越来越弱了,尤其是在“节食”越来越成为新中产的新宗教的压力之下,“少吃一口”的偏好足以将客单价压制在零增长的区域。某些还在偏执于大盘子大碗大菜单的老餐馆已经虚弱到不得不在茶位费上动起脑筋,试图能够卖出88-188的所谓精品茶来弥补客单价的下滑了。

随着大型商业综合体对餐饮的主导效应越来越强、越来越不可逆转,中餐业者不得不重新考虑自己所面对的客户群和细分策略。传统中餐业者采取的多半是“来者不拒”“来的都是客”策略,是没有策略的全市场策略。随着今天的大型商业综合体成为巨型的客户过滤筛选器,客户特征急剧收敛到几个鲜明的子类,其中节食者标签已经占据了压倒性的地位,“节食压力”已经上升为中餐业者必须首先考量的因素。换言之,不能有效面对“节食压力”的业者注定要被不断地边缘化,而能够有效适应“节食压力”的业者们则脱颖而出,构成了一道新中餐的靓丽风景。

显然的,对于新中餐,色拉主题已经取代平价主题,成为“最容易盈利”模式。这不仅是对节食压力最直接的应答,并且其“冷食多+外卖易”的组合,能轻易提高单位坪效,而常客会员卡的高普及率还能有利于现金流的改善。

走轻奢路线的“新地方菜”成为新中餐的一个主力大宗。比如变重油重口的川菜为轻口轻奢的孔雀川菜,变平价简料的粤式茶餐为重料轻奢的誉八仙,变乡土豪快的陕西风为健康减量的西贝家常菜等等。搞地方菜的2.0版,用有机健康轻奢的“全食”类服务来应答节食者的身份认同和身份塑造。这类新中餐由于有效地捕捉到了大型商业综合体关于节食人群的流量过滤和流量聚合红利,正迅速地从无到有、从小到大扩张成连锁品牌。

中资亚洲菜(有人戏称为“山寨亚洲菜”)是另一个快速成长的新中餐分支。其中以越南菜为代表,越南菜作为适合亚洲人的简式西餐,结合了小清新的环境,也从另一个角度丰富了节食族的自我意象。

随着生活水准的进一步提升、更多的中产上中产和富裕阶层的壮大,节食教的普及程度将以更快的速度提升,从而成为消费升级的主动力,从不同的方面、不同的能级、空前丰富地作用节食者和非节食者的生活的方方面面。其中,餐饮是率先也是受影响最大的方面。节食压力作用下的新中餐还远未定型,还将不断进化。

本文首发于2018年3月22日《南方周末》

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