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对迪士尼VIP票别只有感性认知

刘远举 / 2018-1-31 13:57:36

上海迪士尼天价“插队费”事件引起了不少议论。事情起因是,近日,陈女士和孩子在上海迪士尼游乐项目门口排了两个小时队,却被一群人从出口进来直接插在了前面。质问服务人员后,才获知这是VIP团,可免排队,随到随玩。此事经网络传播之后,迅速引发了潮水般的口诛笔伐。

迪士尼VIP票本身没有问题

这个事情,其实涉及多层理性,层层递进,也颇为有趣。

第一层理性是,迪士尼是商业机构,其提供的服务既不是不可或缺的高刚需服务,也不涉及国计民生,只是可有可无的娱乐服务,某种程度上是高端娱乐服务。这种高端娱乐服务被进一步分化,按排队与不排队被差异化。这就像星级酒店与快捷酒店的房间的差别,像头等舱与经济舱乘客,从候机开始直到上飞机后全程的差别化服务一样,同样是合理的。这一层理性,大多数文章都已提到,在此不再赘述。

第二层理性是,换一个角度,只要能赚钱的,在大多数情况下,都有消费者福利的增加。比如,一个从西藏赶来上海玩迪士尼的人和一个上海本地人,他们去迪士尼的总体成本并不一样。前者花费了昂贵的飞机票,还有酒店费用,还受到假期约束。所以,他们掏钱买VIP票,希望在一天之内玩完,有时候并不是因为有钱,而是因为机会难得。在这种情况下,VIP更能达成一种实质公平。

就像出租车加价现象。我有一个朋友,在外企上班,他抱怨高峰期间网约车加价。我告诉他,你反正有报销,有了加价,你就可以不用排队,不用和人抢车,你明明有好处,为什么还抱怨呢?毕竟,每个人都有急需车不在乎价格的时候。

不过,VIP票这个事情,看起来很好,可为什么会有那么多人抱怨呢?这个时候,我们一般需要审视一下分析事情的理性是不是不足,是不是还有未及之处,而不是批评抱怨的人不懂市场经济、缺乏理性。

第三层理性是,迪士尼的具体情况,还有一些独特的细微之处。星级酒店的房间是固定的,不管客人住不住,都不会影响快捷酒店的客人;而头等舱的乘客,也不会影响到经济舱乘客的利益。但购买VIP票的游客,显然会影响到普通游客的等待时间。

这就进入到推理的第四层。迪士尼也不是没有考虑到这一层,根据媒体的报道,上海迪士尼每天的VIP客户只有20组。也就是说,对普通游客的影响,最大也是20组。那么,从这个角度看,我们可以认为每天20组VIP是一种固定的制度,如果不足20组,则是普通游客额外的福利。当然,前提是上海迪士尼要明确告知广大游客。

到此为止,四层理性,都是一种基于单纯市场的理想分析。

这种分析有道理吗?有。但从社会角度、消费者情绪角度、公共关系角度看,有用吗?没有。

上海迪士尼VIP票“插队”过于随意

这就进入到事情背后的第五层理性。

无论如何,任何人在辛辛苦苦排队两小时之后,看到其他人有人带领,大摇大摆地走进去,都会觉得不公平,才不会去管什么理性。但是,这种消费者理性不及之处,却是任何企业必须面对的市场的客观事实。

现代经济学的分支——行为经济学早就指出了这种公平性偏好,即在某些时候,人们哪怕损失一些经济利益,也要争取一个公平。这不是不理性,不懂市场经济,而是人性的,也是更真实的市场经济。更何况,在没有被告知存在VIP票的情况下,看到有人大摇大摆地插队,自然会愤愤不平。

整个经济学的理论是效用,这本身就是基于心理学的。所以,既然这种情绪是人性的基本点之一,也就自然是经济学的、市场的、营销的,是企业必须正视的。那么,面对这种情况,迪士尼当然应该把工作做得更细致一些。显然,分离是一个基本原则。买了VIP票的,可以插队,但不要让排队两个小时的人看到。实际上迪士尼也是这么做的,比如从出口进,在普通游客之前就坐好。但这种方式显然还做得不够好——过于随意。

在这方面,上海迪士尼应该做得更细致一些,不要触犯消费者。同时,要做好解释工作,不要对消费者的诉求视而不见。

刊于《新京报》 | 2018-01-31

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