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“幸福区经济”:消费升级密集区

高利民 / 2017-12-7 10:27:45

“满满的幸福感”,这是网络热词排行榜头20名的常客。

曾几何时,在1960、70年代,“幸福”是属于文学的、是非常深刻的、是伟大文学家们的杰出创造力的产物,幸福是难能可贵的。

今天呢?幸福感,又是个什么东西呢?热恋了,人们有许多的幸福感。大冷天,寒风刺骨,吃下一碗热腾腾的泡面,也有幸福感。粉丝跟群主握了手,幸福。小狗狗跟主人撒欢,幸福。神经学家说,幸福是大脑里头多巴胺这种化学物质大量分泌的产物。幸福是廉价的。

1950-70年代,物质生活水平是低下的,幸福是贵重的,幸福更多是精神性的;物质生活水平极大提高的今天,幸福是相对易得的,幸福有了更多的物质性,物质载体占据了越来越大的比重。当物质载体的比重提高时,幸福就变成了可以大量供应的东西,幸福就有了价格,并且,在不同的价格区间,都可以大量地供应幸福,出现了“幸福的价格区”。

“50元幸福区”属于甜点,是不分长幼的女生密集区,久闻楼梯响的精品啤酒也在悄悄试水这个区间。“30元幸福区”,这个区域有咖啡面包和冰激凌。其中,冰激凌更容易成为“网红”,比如,Farine冰激凌,被关店前曾经红遍上海滩,休息天的队伍排满小半条武康路。西人也差不多,托斯卡纳的旅游名城圣吉米亚诺,也是一家冰激凌店成为打卡必到,甚至这个打卡长队本身就成了圣城一景。“10元幸福区”现在则属于阿大葱油饼、金刚大馄饨等怀旧点心了,而当年的头牌、青岛啤酒和各路啤酒似乎已经辉煌不再了。

在这三个等级的幸福区供应中,“30元幸福区”,是今天供应端的大头,并且闯进了许多新玩家,成为消费升级的典型密集区。作为传统大宗,街边雨后春笋般冒出的咖啡店和面包店像繁星眨眼般输出着小小的幸福感。新品类,比如红极一时的喜茶,正是在这个区间开疆拓土;传统品类的升级版,比如“光明致优”这样的精品牛奶,主打的也是30元幸福区。30元,小幸福的大区间。

当下来看,“百元幸福区”似乎是一个无人区,因为,传统上,100元区间是一个餐饮尴尬区,下缺实惠上缺环境。而走进发达地区,“百元幸福区”却是一个密集区。这个“100元的幸福”,在香港的平价美食中也有几分影子,米其林美食指南中,那些称为“必比登”的平价美食,主打的也正是这些“100元的幸福”。我们有理由相信,“百元幸福区”将成为下一个幸福供应的大热区间,这个区间的稀疏势必给新的创业者更多的机会。

百元区的机会在哪里?许多人看好国茶。茶饮料从来都有大机会,比如30元区间,我们已经看到了强势崛起的喜茶。那么,百元区间,有没有国茶兴起的机遇?TWG是新加坡人开的茶馆,红茶为主,开在高档购物中心里头,英式茶具,不能续茶(这是类咖啡的运作方式),生意大好,周末时段一座难求。TWG低消100元,比星巴克贵多了。TWG名为茶店,本质却是傲娇版的咖啡生意。咖啡单价到了星巴克已然是个峰值了,精品咖啡又不是个大众生意。想在价格上再上一个台阶,得换个道具,TWG抓住了这个细分市场:高级商场中的百元饮料店。留意了一下,TWG的茶包外卖(跟咖啡挂耳包外卖同类)、散茶外卖(咖啡散卖)也都生意不错。说TWG的例子,是看看国茶能不能走出传统的“包厢包餐卖会籍”的老路,在百元区闹腾出个大动静。

回过头来,费了不少笔墨说“10元幸福区”“百元幸福区”,其实,区域并非关键,关键是幸福感,不在幸福感上下功夫,一味地企图在幸福区里寻租,可就南辕北辙了。幸福供应虽是一个成熟的经济现象,可中文里头似乎没有一组很好的词来把握这个事,倒是不妨从西文的“celebration”、“well being”等词组草蛇灰线下,或许有所助益。

本文首发于2017年11月30日《南方周末》

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