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只有让商家和消费者都能受益的才是“新零售”

傅蔚冈 / 2017-9-22 10:25:13

自2016年10月13日马云在杭州云栖大会提出“新零售”这个概念以来,新零售已经成为媒体热捧概念并迅速被业界接受。但是何为“新零售”?业界对此看法多样,当然马云也没有给出一个定义,他只是说,“纯电商时代很快会结束,未来将没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

不过9月11日,商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代———深度解读新零售》调研报告(以下简称《报告》),它在考察了天猫等新零售平台引领的商业浪潮后,对新零售给出明确定义,即新零售的“新”表现在由技术变革+需求变革共同驱动下,对零售业全要素、多维度、系统化的改革,并对交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式进行了升级。

从《报告》来看,新零售核心特征首先是技术驱动。回顾零售业的历史,我们就会发现技术一直扮演着一个非常重要的角色,现代社会的零售业起步于物流业的发展,而物流业又和交通工具的发展密切相关。美国加图研究所的经济学家兰德尔在《交通困局》一书中这样描述上世纪初的零售业:“1900年,大多数杂货是在公共市场上出售的,其拥有农产品、肉类、咖啡和其他产品的摊位。公共市场平均有500-1000种不同商品供出售。人们乘坐有轨电车去市场,在店员的协助下挑选自己的杂货,再给销售商付费让其运送食物,以便他们可以乘坐电车回家,而不必满载所购之物。”

但是现在我们很少在公共市场购买物品了,或者说,公共市场作为一种零售业态在现代城市里已近绝迹。取而代之的是购物环境更好的超市和大卖场,可供消费者选择的商品也更多:现在一般的超市有30000种不同商品,而在诸如沃尔玛等大卖场,更是有10万种以上的不同商品。现代社会的商品之所以会如此丰富,很重要的一个原因就是交通技术的发展拓展了商品物流的半径,消费者能接触到的商品种类也就更多。

在今天,什么样的技术是新的?恐怕互联网首屈一指。确实,互联网被很多企业广泛用于商业之中,也给零售业带来了变革,甚至在某种程度上改变了零售业的生态。当1995年亚马逊公司在美国成立时,谁都没有想到这个当初只是卖书的网站会成为世界上市值最大的零售公司。而1999年阿里巴巴的成立更是改变了很多中国人的生活方式。或许是受到阿里巴巴成功的启示,很多百货公司或者大型超市都建立了专门的网站来招徕顾客,希望借此为自己的用户提供更好的服务。

在很多人看来,电子商务不就是建立一个网站,把线下的资源搬到网上去这么简单吗?但非常有意思的是,绝大多数公司的努力都失败了。尽管公司有了网站,也有了专门团队来负责,但是这些脱胎于传统百货公司的购物网站却很少能吸引消费者的光顾———至少就我而言,到目前为止还没有在这些网站上购物过。为什么它们无法成功?已经有很多研究者指出,百货公司怕网店降低价格影响了实体店的客流,因此不敢与竞争对手比拼价格;同时网店由于缺乏技术、物流等各方面支撑,消费者的体验并不好。既然价格和服务都无法与天猫等平台竞争,那么这些网站不受用户欢迎也在情理之中。

不只是传统百货公司转型失败,还有很多互联网公司进入零售业也不太成功。3年前,“O2O”的概念非常红火,因此市场上出现了一大批互联网创业公司想打通线上和线下渠道,形成一个客流的闭环。尽管很多公司顺利获得了融资,并且估值不低,但是最后活下来的却极少,更不用说成功了。为什么这些公司会失败?原因也不复杂,那就是这些线下的门店和传统的零售店没有本质区别,无非就是陈列一些商品供客户选择。如果线下门店不能提供其它更多的服务,那为什么还要增加成本设立门店?这就像传统的百货公司做电商一样,绝大多数的投入都只是增加了成本,互联网并没有降低它们的成本。

为什么百货公司转型和互联网公司从线上向线下拓展大都失败了?现代零售业的历史表明,评价一种零售模式好不好,有一个最为根本的标准,那就是向消费者提供质优价廉的服务。在很多人的观念里,质优价廉似乎是矛盾的,因为“一分价格一分货”。但历史表明,新业态之所以能够战胜旧业态,很重要的原因就是它们更有效率:而这里的效率就是更好的服务和更有竞争力的价格。为什么沃尔玛能够成为前互联网时代的商业霸主?主要是它提供了比绝大多数竞争对手更为低廉的价格和更好的购物环境。

新技术真正让消费者受益,必须具备两个要素:第一,新技术降低了成本。成本降低了,不仅对运营者有利,同时也让消费者受益。迄今为止,任何一项伟大的技术都是与降低成本联系在一起的。第二,新技术会增加用户的体验。网络购物不只是购买了一件物品,它同时还能给用户带来其它的喜悦。

回到新零售,换句话说,只有让商家和消费者都从中受益的技术才能创造真正的“新零售”。

刊于《南方都市报》 | 2017-09-22

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