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迷失的“过头族”

高利民 / 2017-8-2 9:58:39

形容以人为对象的狂热叫“迷粉”,形容以物为对象的狂热叫“发烧”,形容以活动为对象的狂热叫“成瘾”,类似的形容词还有“痴迷”“沉溺”“抓狂”等等。总之,这一族形容词很少有毫无保留的正面含义。相反,总是有脱轨脱序的暗指,也复合了警惕约束的成分。拿大白话说,就是“过头了”。

这个社会学意义上的“过头”,好坏与否,暂且搁置一旁。单从消费市场的角度看,“过头族”是超额利润乃至整体利润的大头和源头。面向消费升级的新兴公司,若想取得成功,不深研创造和抓住“过头族”的秘诀和法宝就是白忙活,其结果多半是带着“价值毁灭者”的称呼黯然退场。

“过头族”对一宗消费升级的生意有多重要?

2%的“过头族”直接贡献了20%的消费额,并通过感染带动了80%的总消费额。他们的典型行为方式是,不需要折扣,直接购买产品和服务,并且月复一月、年复一年。最终,“过头族”不仅贡献了利润的全部,并且承担了公司对其他客群的促销补贴成本和库存维修更替等损耗服务成本。加总起来,“过头族”的贡献竟然可达利润总和的150%。

由此可见,抓住“过头族”,对一个消费升级类的公司而言,有多么的重要。“为‘过头族’打造产品,而不是为全体客户打造产品”是这个行业的至上法则,充分发挥这一法则威力的公司取得了前所未有的成功,它们不仅有着惊人的增速(季度对季度的增速可以高达30%,而传统巨头则要获得年度双位数增长都异常困难),并且常常可以在很短的时间内在市场份额上后来居上,成为品类第一。

这些运用新法则、因追逐和引领“过头族”而取得巨大成功的公司,给这些“过头族”起了一个充满丰富喻意的书面名称:“信徒”。实际上,它们既是如此想也是如此做的,它们将自己与“过头族”之间的关系重新定位成了“布道者”与“信徒”的关系。传统的“顾客是上帝”天条在这里受到了漠视,不再居于核心的位置。

一位取得了巨大成功的CEO这样犀利地评论道,“消费升级,就是一宗创设一门新宗教的生意。差别在于古典的牧师变成了现代的设计师,古典的教堂变成了夺目的专卖店,古典的经文变成了极致的产品或服务。”

这个看似偏颇激进的评论,接近了一个基本的社会学事实:信仰提供者的缺损和信仰需求者的饥渴。工业革命、科学革命、教育革命后,宗教,作为传统信仰提供者的主力已然日趋衰微。进入二十一世纪后,新教育革命进一步削弱了传统宗教的有效性,但信仰需求并未随着传统提供者的式微而消褪。基本事实是,信仰需求与信仰供应之间的缺口在不断扩大。市场迫切需要新型的信仰供应商,这给消费升级类产业创造了前所未有的空前机遇。从另一方面看,消费升级产业也正是对这个缺口的渐近渐强的回应。

或许可以这样说,消费升级,无论形式上是开拓的哪一个品类、提供的是哪一种产品或服务,其实底子里服务的是信仰饥渴的满足,产品或服务就是连接布道者与信徒的道具。理解了这一点,就更容易看清消费升级作为一个巨大蓝海的本质:这是一个信仰供给大量短缺的窗口期。也就是说,消费升级的根本性的动力,是源自信仰供给短缺所产生的短缺红利。乍看有些出乎意料,细思却也在情理之中。

本文首发于2017年7月27日《南方周末》


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