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从啤酒窥消费升级大势

傅蔚冈 / 2017-7-30 17:18:47

可能再也没有比啤酒那样和气温有紧密关系的快消品了。

据说夏季气温每上升1,就会新增230万瓶的啤酒销量,这就是营销界传说的德国啤酒指数。夏天是一年之中气温最高的季节,当然是啤酒的销售旺季。据业内人士介绍,夏季啤酒产量占到全年的一半左右,夏季的天气状况会对啤酒的消费量产生重要的影响。

但就是在这个啤酒销售旺季,国内啤酒行业的龙头老大燕京啤酒却做出了关停多家工厂的决定。7月7日,燕京啤酒在答投资者提问时对于关闭工厂的问题介绍说,“2017年,公司对个别不再有存在价值的企业,经过权衡之后,可能会与地方政府协商后关厂,更多精力用来扶持优势企业,使公司整体竞争力不断增强。”

在燕京关停酒厂的背后,则是中国啤酒市场近三年来的连续不景气。截止至2016年底,中国国内啤酒产量已经连续三年出现下滑。


2007年-2016年中国啤酒产量及增速,图片来源:界面新闻

为什么啤酒厂商的日子不好过?有人将其解读为是消费者不喜欢喝啤酒了。不过这样的解读可能是片面了,因为有数据表明,尽管啤酒市场的整体销量在下滑,但是在细分市场却有一些产品的销售在快速攀升。此前界面新闻在一篇题为《全球啤酒销量十年来首次下行》的报道中指出:“在中国市场,2015年黑啤销售量超过1.3亿升,同比增长66%,是增速最快的啤酒子品类,占全球黑啤销量近十分之一。”该文还引用欧睿分析师AnnaWard的预计,到2020年中国的黑啤消费量有望超过5.66亿升,取代美国成为全世界黑啤第一大国。

由此可见,并不是消费者不喜欢喝啤酒,而是消费者不喜欢喝那种啤酒,他们需要新口味的啤酒。而中国进口啤酒的数据也显示了这种变化,从2011年以来以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场却增长迅速,2011年至2016年间,中国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升,增长近9倍。

消费者的口味不只是在啤酒市场发生了变化,同样的变化还发生在水果市场。这几年年,有很多以前不知名的水果出现在超市里,然后我们把它带回到餐桌上。有数据显示,2010年中国牛油果进口量尚不足2吨,但是到2016年,这个数字已经飙升至2.5万吨。当然,这种变化也不只是发生在水果市场,甚至也不仅仅是消费品市场,如果有心观察,那么就会发现这种变化发生在我们衣食住行的各个方面。

为什么会有这种变化发生?通常被提及的一个因素是收入发生了变化。道理很浅显,不同收入对应着不同的消费。当月入2300元的时候,你可能只想着喝最便宜的燕京啤酒,但是当你月入23000元的时候,就可能想喝进口黑啤,而且非要原产地是慕尼黑的。同时,你可能不仅仅是对啤酒感兴趣,同时还对高端白酒和红酒有着浓郁兴趣。过去几年中,尽管股市低迷,但是茅台酒的市值却屡创新高,7月26日茅台的开盘价是478.05元,而在一年则则是286元,市值更是接近了6000亿元。

也正是如此,很多人以啤酒销量下降表达对中国消费品市场的悲观前景是靠不住的。因为10年在喝同样在喝燕京啤酒的那批人,随着收入的增长,他们现在可能要喝慕尼黑黑啤和茅台酒了。

那么,中国的收入发生了什么样的变化呢?统计局的数据显示,过去十年间,城镇居民人均可支配收入从2006年的11759.5元飙升到2015年的31196.0元。而一项由招商银行与贝恩公司联合发布的报告显示,高净值人群更多了——也就是拥有至少1000万元人民币可投资资产的人已从十年前的18万人攀升至158万人。

同时,消费者的空间变化也让消费形态发生变化。在过去三十年中,大量的人口从农村转移到城市,从中小城市移到特大城市,消费者的空间位移也让消费者的习惯发生变化。此前曾有机构关注到这样一个现象:如果家中有成员前往城市发展,则农村消费需求会与城市需求出现雷同之处。并以湖南长沙车程两小时的村庄为例发现,只要家庭的部分成员移居至城市生活,那么他们的生活习惯就更加接近城市:这些留在农村的居民喜欢吃酸奶、喝罐装饮料,这些都是在农村少见,并在城市常见、也较常消费的产品。


中国酸奶市场销量变化图 图片来源:日经网

顺带说一下,在过去的十多年中,中国的酸奶销量呈井喷式发展。为什么酸奶销量会增加?最为主要的原因可能是大量的人从农村进入城市。绝大多数的酸奶流通都需要成本更高的全冷链物流,但是由于规模问题,酸奶很难进入乡镇更不要说农村市场了。只有当大量的人口从农村出来转移到城市的时候,酸奶才可能成为百姓的日常消费品。可以想象,随着城市化进城的持续,有越来越多类似于酸奶的消费品会进入更多的家庭。

最后一个需要提及的是技术因素,技术的变化也会让居民的消费形态发生变化。在10多年前,一夜之间各大城市开了很多量贩式KTV,如果有心到这些门店去观察,大都需要预约等位。但是在今天,量贩式KTV日进斗金的好日子再也一去不复返了。如果不是在一些特殊的日子,绝大多数的门店都是能找到空余的包房。这些唱KTV的骚年们到哪里去了?各大网站的直播间可能有他们的身影,当然,最大的可能就是在微博、微信还有其他各种手机游戏。一个可供佐证的数据是,在今年1月份,《王者荣耀》的营收达到30亿,一款皮肤日赚1.5亿。要完成这样的营收,得有多少间量贩式KTV?而这都是拜托于智能手机的普及和移动网络的升级换代。

可以想象,今后还会有很多行业像普通啤酒那样式微,但是更会涌现出一大批像酸奶、牛油果和手游这样的行业。只要市场机制在,那么我们的需求就会被各种各样的产品和服务所满足;当然,更会有很多需求被产品所诱导出来,就像现在的智能手机。没有iPhone之前,谁能想到手机还能替代电脑呢?

(本文为UC名家专栏邀稿,未经UC许可禁止转载。)

刊于UC头条|2017-07-26


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