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菜鸟:阿里流量变现的道具

聂日明 / 2017-6-13 9:28:10

菜鸟和顺丰的互怼暂时平息。6月1日,菜鸟网络与顺丰快递互相指责对方对自己关闭数据接口,引起舆论的关注,在行业主管部门国家邮政局干预,双方“搁置争议”,同意从6月3日12时起,全面恢复业务合作和数据传输,双方暂时和解。

但菜鸟与顺丰的冲突有其商业的逻辑,是利益冲突的结果,行业主管部门的强力干预,让双方的谈判桌上和解,只是迫于主管部门的面子不得己的结果,双方利益冲突的格局并没有改变,未来的明争暗斗也是可以想象的局面。

菜鸟的起源:轻资产的双边模式

事情发酵至今,菜鸟与顺丰冲突的原因已经渐渐清晰。事件缘起于顺丰与菜鸟的数据合作,顺丰将在丰巢自提柜里来自淘宝订单的物流数据传给菜鸟,提高菜鸟网络的用户体验。但顺丰在丰巢里还有淘系之外的包裹,顺丰需要将自己的数据与丰巢自提柜里的数据进行比对,挑选出淘系订单。单纯分析此次事件,很难说清楚谁对谁错。比对的过程,顺丰势必大量查询丰巢里的非顺丰的订单。菜鸟觉得自己吃亏了,在合作续约时,以“信息安全、多重交叉验证”为名要求顺丰提供丰巢里的非淘系物流数据,也在情理之中。事情没有谈妥,就有了现在的故事。

很多评论认为菜鸟与顺丰之争的焦点是数据争夺,近几年大数据及其应用成为商业热点,互联网公司开始重视大数据的收集与应用,学术机构的大数据研究机构也大面积设立。数据是重要的,但就当前和可见的将来,并非企业致胜的关键。与这种解读不同的是,顺丰认为菜鸟关闭丰巢的数据接口的原因是阿里方面一直希望顺丰从腾讯云切换至阿里云。

如何理解菜鸟的行为?得先从菜鸟的起源讲起,2003年以后,中国电商井喷,快递作为基础设施,发展速度也很猛。但快递行业的服务质量不高,影响了电商的发展。菜鸟成立于阿里公司垄断电商市场之后,那里阿里系电商的市场份额很高,但彼时的京东也在快速成长,其竞争优势就是优质的递送服务。

阿里不得不考虑如何提高快递的服务水平,这有两条路径:第一,是京东、顺丰模式,自建物流、全直营,以此保证快递的质量与效率,这是一个重资产的模式;第二,提升现有快递企业的服务质量和效率,这是一个轻资产的模式。菜鸟选择了后者。

菜鸟解决了哪些问题?从业务链条看,快递企业的品牌影响力差,除顺丰外,上游的订单依赖于电商,吸引客户的能力较差;下游配送的最后一公里,除了干线以外的网点,依赖于加盟商,规划和管控能力不足,服务质量(时效等)无法提升。

菜鸟创立以后,主要解决了三个问题:第一,打通淘宝与快递公司的订单系统,解决快递企业的订单来源问题;第二,制定标准,推行面单标准化、制定服务标准,提升效率,也提高服务品质;第三,提供快递的基础服务,包括路由分单、线路规划、仓储服务,亦即它们所谓的骨干网。

进一步分析京东、顺丰模式与菜鸟模式的区别,京东与顺丰模式是一个单边市场,即厂商把商品卖给买家,买家选择厂商会考虑品牌、价格等因素,价格战、提高品牌附加值是常用的经营战略。而菜鸟模式是一个双边市场,菜鸟作为平台,统一面单、规划快递线路、自建仓储,上游连接快递订单(电商),下游连接快递企业(四通一达等),平台上的买家(电商)和卖家(快递企业)都是菜鸟的客户,但买家和卖家只能通过平台才能交易,平台的价值就在于此。

顺丰影响了菜鸟对产业链的掌控力

坊间很多专家盛赞菜鸟的轻资产模式,认为其优于自建物流、全直营的京东模式,但他们忽视了一点,菜鸟背靠着阿里系电商,拥有庞大的快递订单客户,这部分客户可以左右快递企业的发展,菜鸟选择双边市场模式不是主动选择所致,而是阿里现有商业模式的一个结果,阿里的经营模式决定了菜鸟必然会选择双边模式介入到快递行业。

更直白的说,菜鸟选择双边模式,不过是将阿里系电商的流量变现。阿里的电商平台,本来就是一个双边市场(上游商户、下游消费者),电商订单流量惊人,市场份额超过50%,已经是垄断平台,可以左右商户的选择,阿里利用其垄断优势,向上下游延伸是自然的举措,菜鸟不过是阿里将流量变现的道具。

对于双边市场模式的互联网平台来说,对产业链上下游的掌控力至关重要,更高的掌控力意味着平台可以借此向上下游产业攫取更多的租值。掌控力体现在两个方面:第一,所有的交易必须通过平台,这样才方便平台征收租金;第二,平台对上下游来说是独一无二的,上下游主体必须遵循平台的命令从事。

回顾阿里系淘宝、天猫的成功莫不如此,平台上游连接店铺、下游连接消费者,通过低价、免费的模式清理掉易趣等竞争对手以后,向店家收取直通车的费用、店铺装修费,新设天猫(原淘宝商城)向品牌商家收取技术服务费进行收入分成,商家往往不得不被迫缴纳这些费用才能获取流量。阿里系电商确实成就了一批公司,但绝大多数店铺都是“陪太子读书”,利润甚微,沦为给阿里打工的供应商。

最近几年,菜鸟开始制定行业标准,加入菜鸟联盟的快递公司需要遵守菜鸟制定的标准,这里面有一些标准是提升服务质量的,也有一些标准是阿里自身的需要,比如要求快递厂商提供额外的非淘系的物流数据、使用阿里云。这些额外的、非提升快递效率的要求的本质主要有二:第一,让菜鸟对平台有更强的掌控力,第二,进一步流量变现(强迫使用阿里云),提高阿里系企业的利润率。

以电商订单为依托,菜鸟不仅控制了快递厂商揽件的入口,最近一年,还向派件端延伸。去年初,在全国快递量排名前5的城市里,菜鸟宣布联合6大快递公司的20万快递员,开展收件众包服务,派件的出口也被菜鸟控制,再加上中游的仓储、路由、路线,都在菜鸟手里,快递公司的角色已经沦为快递的供应商。顺丰的不听话,是因为顺丰的业务不依赖于阿里,也是唯一有能力拒绝菜鸟的快递,但影响了菜鸟对产业链的掌控力,形成示范效应,容易让其它公司效仿,自然需要敲打。对于顺丰来说,他也必须不听话,增加自身的差异化竞争和独立性,否则也会沦为其它厂商一样的角色。

从上市的快递公司来看,各大快递公司的营业收入与利润的成长都很好,这主要归功于电商整个市场还在上升阶段,快递业务量在上升,市场在成长,大家赚的是成长的红利,也是因为菜鸟作为双边市场平台,对产业链的掌控能力还没有那么强。随着菜鸟大举建设区域性仓储,吸引商户将其库存存储至这些仓储,即使阿里占电商市场份额降低了,菜鸟也会牢牢的控制住中低端电商的订单,大多数快递企业会越来越依赖菜鸟,它们最终会沦为菜鸟的配送中心,没了议价能力,他们的利润自然也会被菜鸟吸食干净。

菜鸟网络总裁万霖在事件后回应说“快递公司越成功,菜鸟越成功”,这话并不准确,在菜鸟联盟中,快递公司的成功将依赖于菜鸟的“厚爱”,相信这并不是四通一达想要的结局。

刊于FT中文网 | 2017-6-13



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