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苹果分成“赞赏”的底气在哪里?

聂日明 / 2017-5-25 9:45:51

苹果公司要求微信等入驻iPhone AppStore的APP,将赞赏支付纳入到In-AppPurchase,并且苹果公司要求分成30%左右,如拒绝改变,苹果则会拒绝发布其APP的更新,甚至将其从App Store上下架。此前微信已经屈服,取消赞赏功能,而知乎、映客等APP则按苹果的要求更改付费规则。

苹果公司霸道的举措,在中文世界“赢得”了广泛的批评以及对其滥用垄断地位的指责,很多人认为苹果什么都没有做,就要拿走“赞赏”的30%,没有道理。也有评论认为用户对微信的偏好相对刚性,如果微信被苹果下架,用户会抛弃苹果手机。

首先,iPhone有没有垄断地位?反垄断一般采用市场份额来定义的,《反垄断法》规定,单一经营者市场份额超过50%可以认定为“具有市场支配地位”。凯度(Kantar)移动通信消费者指数表明,截至2017年1月的三个月中,中国城市里安卓系统市场份额占83.2%,处于上升趋势,苹果的iOS仅占16.6%,从品牌来看,苹果整体的市场份额比华为要少10%,仅略高于小米手机。既非垄断,自然谈不上滥用垄断地位。

其次,苹果并非什么都没有做就要参与“赞赏”的分成。苹果在智能手机行业创造了App Store的新模式,有苹果才有微信、知乎、映客;有苹果,这些App才能接触到客户,同时设计导向的iPhone是绝佳的身份界定的道具,容易成为炫耀品,吸引的是消费升级的顾客,吸引的用户也不会斤斤计较,花钱大方,移动互联网的应用,开发者总会倾向优先开发iOS,因为这里的用户更有价值。内容创造者与App的愤愤不平毫无道理,没有苹果,他们接触到现有打赏用户的可能性会大大降低。

再次,指责苹果的霸道无助于我们理解苹果背后的商业模式,我们更应该关心苹果为什么有能力做到这些事情?有意思的是,苹果虽然远没到垄断的市场支配的地位,却“垄断”了整个市场的利润:苹果的营业利润多年超过全行业总利润的90%,甚至可能因为其他制造商出现亏损,利润占比超过100%。虽然苹果的市盈率并不高,但市值已经超过中国五大国有银行之和。

我们可以用产品售价与边际成本的差值和售价的比值(勒纳指数)来衡量产品的市场势力(Market Power),可以更好的展示产品对消费者的吸引力,苹果的利润规模显示了其市场势力远超其它产品。这也可以解释,为什么国内主题公园那么多,但唯有上海的迪斯尼才能赚大钱,卖女士手袋的厂商那么多,一千块钱就可以买一个Coach,但爱马仕的铂金包却能卖出十万块,这并非垄断所致,而是市场势力不同。

消费者对产品的忠诚度使得苹果可以从整个行业中攫取租金,攫取租金的手段也是五花八门。手机芯片厂商高通也拥有较高的市场势力,其芯片的定价并非基于芯片本身,而是厂商生产手机的整体售价。

更疯狂的政策游戏是厂商任天堂创造的,任天堂是苹果手机模式的老师,红白机面世以后,任天堂除了自己开发游戏,还吸纳第三方游戏厂商一同开发,挟用户的忠诚,任天堂要求第三方厂商购买自己的开发平台、要求审核游戏质量、要求游戏厂商按约定比例缴纳权利金、要求预缴权利金等,甚至曾经要求分享游戏的知识产权。

我们也要看到,没有权力干预形成的较高的市场势力并不值得过分担心,因为江山代有人才出,任天堂曾经不可一世,但先后被索尼、苹果击败,曾经的电脑芯片霸主Intel,市值也被高通超过,维护品牌的市场势力并非易事。我们也希望中国能涌现出几家苹果、任天堂这样对行业有统治力的厂商。

刊于澎湃新闻 | 2017-5-25

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