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苹果与微信之间的“附加值博弈”

高利民, 聂日明 / 2017-5-1 10:48:37

iPhone和微信是中文TMT最热门的两个话题,其新产品、新功能总能吸引无数的目光。最近两个产品起了摩擦。苹果公司要求微信将公众号的赞赏支付纳入到In-App Purchase,如若微信拒绝,苹果则会将微信从App Store上下架。

苹果的地位还称不上“垄断”

很多评论员从滥用垄断地位入手来分析苹果对微信的管理,中国的《反垄断法》规定:“具有市场支配地位的经营者,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争”、滥用市场支配地位包括“无正当理由拒绝交易”等。

但苹果能否称得上是垄断是存疑的,反垄断一般采用市场份额来定义的,《反垄断法》规定单一经营者市场份额超过50%可以认定为垄断,但凯度(Kantar)移动通信消费者指数表明,截至2017年1月的三个月中,中国城市里安卓系统市场份额占83.2%,处于上升趋势,苹果的iOS仅占16.6%,苹果整体的市场份额比华为要少10%,仅略高于小米手机。

假设苹果可以称之为垄断、也确实滥用了垄断地位,在当前中国的反垄断执法环境中,逼停微信的赞赏功能似乎也算不上什么大事。微信就曾先后封杀了网易云音乐、快的打车、优步、支付宝红包等,无论哪个都比苹果做的更过分。在中文社交领域,微信妥妥的拥有垄断地位,没见反垄断部门公开调查,总不能因为苹果是家外资企业,就特别的“反垄断”处理。

事实上,处于快速变化的互联网环境中的企业,反垄断并不是关键,如果微信已经到了等《反垄断法》来申张正义的地步,估计在赢得胜利之前,微信就已经关门大吉了。我们更应该关心苹果为什么能这么做?如何理解苹果的行为?

苹果为何与众不同?苹果是设计导向的公司,卖的并不只是硬件,iPhone第一代面世的时候,让人眼睛一亮的并不是产品的功能、零配件如何好,而是轻轻一滑的解锁、划时代的大屏、软键盘、全盘只有一个Home按键。设计导向的iPhone,让消费者从功能需求转向情感需求,能够为消费者提供身份炫耀等地位属性,为消费者创造更高的附加值,这反映为苹果的品牌忠诚度很高。

智能手机毫无疑问是一个充分竞争的市场,但谁也不能否认苹果在这个单一市场以及上下游的统治力,市场份额并不能很好的描述苹果的地位。如果我们用产品售价与边际成本的差值和售价的比值(勒纳指数)来衡量产品的市场势力(Market Power),可以更好的展示苹果的状态。如果我们将元件与组装成本作为边际成本,据专业机构IHS测算,苹果的iPhone7基本款,边际成本为225美元,而中国官方售价为769美元(5388元人民币),勒纳指数为0.71。

苹果并不是销量第一的手机厂商,市场份额多年都没有超过20%,但根据Canaccord Genuity提供的数据,苹果长期垄断行业利润,其营业利润多年超过全行业总利润的90%,甚至可能因为其他制造商出现亏损,利润占比超过100%。

相反来看,华为、三星等手机,尽管部分款式的手机售价已经很高,但产品宣传的时候强调的仍然是配件的高品质,自身的品牌无法为用户提供更高的情感和身份的附加值,还处于卖硬件的阶段,自身利润率较低,赚钱的反而是高通等配件厂商,相较这些手机厂商,高通拥有更强的市场势力。

我的一个朋友曾说过,“我对苹果的东西一点兴趣都没有,我觉得它最牛逼的就是总能吸引用户为自己根本用不上的东西买单,而且还绝不便宜”。这恰恰是苹果的价值所在,设计导向的产品,卖点不是功能、高性能的硬件而是情感、身份,苹果是绝佳的身份界定的道具,容易成为炫耀品(尤其是转型时期的中国,有大量界定身份属性的需求),吸引的是消费升级的顾客,吸引的用户也不会斤斤计较,花钱大方。

“技术创新为表、租值掌控为里”

苹果不仅自己赚了一大笔,iPhone用户的上述特性,也使得苹果的App Store的开发者大赚一笔,移动互联网的应用,开发者总会倾向优先开发iOS,因为这里的用户更有价值。在这个链条里,iPhone+App Store是平台,App是应用,苹果当然可以借应用的分发而变现,赚App收入的30%,但对于苹果来说,这些收入太少(iTune、软件及服务占11.29%,2016财年),远不及硬件的收入(iPhone占63.39%,Mac占10.59%,iPad及其它占14.73%)。

App对于iPhone的最大价值在于互补,而不是收入,App越多、越丰富,用户用于购买App的支出越高,下载的App越多,就越增加了用户的粘性,用户在换机的时候,就不得不继续选择苹果以防止过往的投入变成沉没成本。苹果支持鼓励App的开发,最终总想落实到卖硬件上面。

iPhone与App虽是互补,但并非和和气气,总会有明里暗里的博弈,用黑话来说就是“附加值博弈”。所谓厂商强势,市场势力强,就是产品的“附加值”高,例如苹果,给iPhone做配套的数据线,要向苹果申请MFi认证,缴纳认证费,还要向指定供应商采购产品。

对苹果来说,闭环与否不重要,能赚到多少收入也不重要,关键是这些事情、手段能否转化成租值,继而转化成更高层次的掌控力。有了租值,就意味着对某项或某几项事物拥有了权力,有了掌控力,意味着在生态链里的地位也会举足轻重。

苹果的玩法并不新鲜,上个世纪游戏机霸主任天堂的商业奇迹,也是利用租值优势,做平台、吸引软件,最终靠卖硬件赚钱,其力量来源同样是“技术创新为表、租值掌控为里”,是基于对技术转化成租值的深刻理解、巧妙运用和娴熟掌控。苹果的辉煌成功是互联网产业走向成熟的重要标志。扩展开来谈,昔日的国美苏宁、今日的电商,无不向进城的店铺征收类似进场费、店庆费、技术使用费等等,这是渠道强势的体现。

正所谓店大欺客、客大欺店,一些强势百货商场向大部分进场店铺收取租金,却不得不补贴知名奢侈品牌的装修费。苹果与微信的较量是店与客的较量,反映的是两者在产业链里的地位。微信可能是某些用户不可若缺的,对苹果来说,下架微信会有损失,但更明显,微信依附于苹果,如果微信坚持不改变,被苹果下架,损失更大的是微信(腾讯的游戏收入,很大比例来自苹果的App Store),而不是苹果。

有些人一厢情愿的想象微信为了一个赞赏功能和苹果对决,被迫下架,而用户不得不在微信和苹果之间做选择,事实上,这种想象没有发生的可能性。微信作为腾讯最有想象空间的产品,是腾讯目前股价的重要支撑,是抛弃苹果用户这一个最有价值的消费者群,还是去掉一个并不致命的功能,孰轻孰重,对于腾讯来说,这个选择并不难做。

刊于FT中文网 | 2017-4-27

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