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内需时代造就星巴克的中国溢价

高利民 / 2012-11-21 17:11:58

星巴克咖啡的中美价格差,最近成了微博热议的话题。“星巴克的中杯美式咖啡,在美国仅约合人民币12元,国内要卖21元,相当于贵了75%。”有人将这个现象称之为“星巴克的中国溢价”。

同一物品或服务为什么会存在多重价格?”经济学对这个现象的研究已经相当成熟,这个解释叫做“价格歧视”。

所谓“价格歧视”,是商家主动对不同的消费者群体,或者对同一消费者不同的消费数量和消费区间实施不同的定价,理想情形的价格歧视,是将商品按消费者每一单位愿意支付的最高保留价格出售,达到完全剥削掉消费者剩余的状态,这时,所有的消费者剩余统统转化成了商家的收入。

上面这段教科书的曲里拐弯,换成白话,意思是说:在商家与消费者之间进行着拔河游戏,双方角力的对象是“消费者愿意支付的最高价格”,商家尽可能往上逼近这个最高价、消费者尽可能向下远离这个最高价,商家多争取的每一分全都是收入和利润、消费者多争取的每一分就叫“消费者剩余”。

这个关于“消费者剩余”的拔河,也叫“讨价还价”。“讨价还价”的标的物看似是商品本身,其实是“消费者剩余”,也就是说,商家与消费者之间,关于商品的交易只是“消费者剩余”竞争的道具。

接下来的问题就是,这个拔河中,哪一方的力量会更大?答案是,从商家的角度看,商家提供的产品或服务越有独占性、商家对消费者越了解,商家的力量就越大。这个所谓的“独占性”和“越了解”,就是“垄断”的另一种表述。一个自然的推论就是,同一个商家,在不同的市场区隔中,有不同的垄断力;并且,垄断力的强弱,会体现为大小不等的垄断价格。

回到星巴克的情形,星巴克是一个典型的垄断者。

星巴克的中国溢价,其根子就是星巴克在中国市场的垄断力比在美国市场的垄断力更高!这点其实不难明白,在美国的咖啡消费市场,星巴克有大量的竞争对手,星巴克的垄断力是被大大地削弱着的。欧洲的情形更能说明这一点,欧洲的咖啡消费、咖啡传统、咖啡文化更为久远,街头的咖啡馆星罗棋布,其结果就是星巴克在欧洲难有作为了。中国的情形恰好与欧洲相反,咖啡消费刚刚开始发育,正处在上升阶段,星巴克在这个市场上的垄断力不仅强大,而且是强大到了统治级。中国星巴克相比美国的溢价,正是这个垄断力级差的体现。

对于星巴克的中国溢价,流行的解释是关税和流通环节等造成的。这是一种将溢价归罪于中国营商环境恶劣的解释,痛快固然是痛快了,却没有抓住中国溢价的实质,更没有意识到中国溢价现象背后更为宏大的时代潮流。

星巴克的中国溢价,体现的是星巴克在中国市场所拥有的统治级的垄断力。这个统治力从何而来?它来自于中国咖啡消费市场从无到有的勃然兴起,这个高溢价,体现的是供应赶不上需求的现状。这意思是说,是需求端的旺盛和爆炸造就了星巴克在中国额外的垄断力,而不是相反。

见微知著,星巴克的中国溢价正是中国内需的一个显影。从更大的背景来看,中国的内需时代正在呼啸而来,“星巴克溢价”将会在多个不同的领域此起彼伏。

刊于2012年11月7日《东方早报》。


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